Nog geen twee jaar geleden, Sam Altman beschreven reclame als “laatste redmiddel” voor OpenAI’s ChatGPT, tijdens een interview op de Harvard Business School. Hij zei dat hij dit zou nastreven als dit de enige manier zou zijn om mondiale toegang tot hoogwaardige kwaliteit te bieden AI diensten. Destijds viel het commentaar op – niet omdat advertenties onwaarschijnlijk leken, maar omdat het onderstreepte wat er op het spel stond. ChatGPT trekt niet de aandacht zoals sociale platforms dat doen. Het wint vertrouwen.
Dat is de reden waarom de recente advertentielancering van ChatGPT veel verder gaat dan alleen het creëren van een nieuw advertentieoppervlak. Het is een real-time test of een product dat bijna volledig op vertrouwen is gebouwd, inkomsten kan genereren zonder het gebruikersgedrag fundamenteel te veranderen. OpenAI-rivaal Anthropic gesignaleerd scepticisme in een Super Bowl-advertentie waarin op humoristische wijze de vraag werd gesteld of het introduceren van advertenties het risico van gebruikersvertrouwen zou aantasten.
Vanuit zakelijk perspectief is de stap van OpenAI begrijpelijk, niet omdat het leiderschap zijn principes heeft verlaten, maar omdat schaal een keuze dwingt. ChatGPT bedient nu honderden miljoenen wekelijkse gebruikers, verwerkt miljarden prompts per dag en investeert zwaar in infrastructuur om die schaal te ondersteunen. Het genereren van inkomsten was onvermijdelijk.
Maar onvermijdelijkheid vermindert het risico niet; het concentreert het.
DE VERTROUWINGSDREMPEL
ChatGPT is geen passieve ontdekkingsomgeving. Consumenten gebruiken het om beslissingen te nemen: wat ze kopen, hoe ze een reis plannen, hoe ze hun financiën moeten beheren, en zelfs hoe ze over gezondheids- en relatievragen moeten nadenken. Dat niveau van afhankelijkheid zorgt voor een ongewoon hoge vertrouwensbalk. Als gebruikers de interface niet zouden vertrouwen, zouden ze er niet zo diep of zo persoonlijk mee bezig zijn.
Dat is wat adverteren in AI fundamenteel anders maakt dan adverteren in sociale feeds of zoekresultaten.
WAAROM ADVERTEREN OP AI-PLATFORMS ZO ANDERS IS
Het risico is niet dat er advertenties bestaan. Het is dat ze op subtiele wijze veranderen hoe mensen antwoorden interpreteren. Zodra gebruikers zich beginnen af te vragen of een reactie echt nuttig of commercieel gemotiveerd is, verandert de ervaring. En bij op vertrouwen gebaseerde producten zijn dergelijke gedragsveranderingen moeilijk, zo niet onmogelijk, om te keren.
OpenAI heeft deze spanning rechtstreeks erkend. Het bedrijf heeft gezegd dat advertenties duidelijk gelabeld zullen zijn, visueel gescheiden zullen zijn van door modellen gegenereerde reacties, en niet zullen worden aangestuurd door de verkoop van gebruikersgespreksgegevens. Ook benadrukt“Advertenties hebben geen invloed op de antwoorden die ChatGPT u geeft. Antwoorden worden geoptimaliseerd op basis van wat voor u het nuttigst is.”
Dat kader is belangrijk, omdat het de werkelijke uitdaging die voor ons ligt benadrukt. Dit is geen advertentietechnisch probleem. Het is een ervaringsprobleem.
De geschiedenis biedt tal van waarschuwende voorbeelden. Platforms die aanvankelijk het vertrouwen van de consument verdienden, introduceerden vaak het genereren van inkomsten die geoptimaliseerd waren voor omzet vóór ervaring. Het resultaat was geen onmiddellijke verwaarlozing, maar een geleidelijke erosie. Gebruikers bleven, maar de betrokkenheid werd meer transactioneel. De loyaliteit is verzwakt. Het vertrouwen is uitgedund.
Meta’s eigen evolutie geeft een waarschuwend signaal. Naarmate feeds evolueerden in de richting van algoritmen en het genereren van inkomsten, daalde het aandeel van de tijd die werd besteed aan de inhoud van vrienden – van 22% naar 17% op Facebook en van 11% naar 7% op Instagram – zelfs nu de advertentiemarkt voor sociale media wereldwijd naar verwachting zal toenemen $317 miljard dit jaar. De platforms verloren geen gebruikers. Ze verloren de intimiteit. De betrokkenheid bleef bestaan, maar de ervaring werd meer transactioneel.
Dat is het risico waarmee AI-platforms nu worden geconfronteerd. Geen reactie, maar een stillere transformatie in de manier waarop gebruikers zich verhouden tot het product zelf.
WAT DIT MOMENT ONTHULT
Dit is uiteindelijk een test van het platformontwerp.
Vertrouwen erodeert zelden omdat een enkel merk het bij het verkeerde eind heeft. Het erodeert wanneer het genereren van inkomsten het nut in de weg staat. De platforms die deze uitkomst hebben vermeden – de beste commerciële media-exploitanten – hebben dit gedaan door het genereren van inkomsten te ontwerpen op momenten waarop gebruikers al ontvankelijk zijn en niet onderbreekbaar zijn. Advertenties worden niet geplaatst in de belangrijkste besluitvormingservaringen; timing, context en grenzen worden bepaald door het platform zelf.
Wanneer het genereren van inkomsten op deze manier wordt vormgegeven, voelt adverteren niet opdringerig aan. Het voelt nuttig. En merken profiteren niet doordat ze vertrouwen van het platform lenen, maar omdat het platform het vertrouwen beschermt dat het al heeft verdiend.
De vraag is niet of AI reclame kan integreren. Het gaat erom of het dit kan doen zonder het vertrouwen in gevaar te brengen dat het in de eerste plaats onmisbaar maakte.
Elery Pfeffer is CEO van Nift.
