Wanneer Dat meldde Reuters Vrijdag dat Amazon aan een nieuwe smartphone werkt, was de reflexmatige reactie duidelijk: hebben ze dit niet al geprobeerd? En ging het niet spectaculair slecht?
Ja, op beide punten. De Fire Phone, die in 2014 werd gelanceerd toen Jeff Bezos het bedrijf nog leidde, duurde veertien maanden en leidde tot een afschrijving van $ 170 miljoen.
Het zat boordevol gimmicks, waaronder een 3D-display en een camerafunctie die producten herkende en je deze op Amazon liet kopen. Het was misschien wel het grootste voorbeeld van Amazon die er niet in slaagde zijn legendarische mantra waar te maken: beginnen bij de klant en achteruit werken.
Maar het afwijzen van Amazons nieuwe initiatief, met de codenaam ‘Transformer’, als een vervolg op die ramp, slaat de plank mis. Dit is niet Amazon die 2014 probeert opnieuw te doen. Het is Amazon die naar het AI-landschap kijkt en erop gokt dat de verschuiving naar AI fundamenteel zal veranderen wat een mobiel apparaat is, en dat de dominante smartphonefabrikanten misschien niet degenen zijn die deze aanval leiden.
Apple en Samsung zijn samen goed voor ongeveer 40% van de wereldwijde smartphoneverkoop, maar hun recente apparaten zijn stapsgewijze upgrades en geen doorbraken. Geen van beide bedrijven loopt voorop op het gebied van AI op de manier waarop OpenAI, Anthropic, Microsoft en Amazon zelf dat doen.
Een groeiend aantal bedrijven probeert al die kloof te benutten. OpenAI werkt samen met voormalig Apple-ontwerpchef Jony Ive aan een speciaal AI-apparaat. Meta pusht zijn slimme Ray-Ban-bril als alternatief voor het tevoorschijn halen van je telefoon.
Eerdere pogingen tot op zichzelf staande AI-gadgets, zoals de Humane AI Pin en Rabbit R1, wedijverden met de Fire Phone als flops op zichzelf, maar ze toonden het potentieel van AI-apparaten aan.
Dat is waar Amazon mogelijk een opening ziet.
Het project valt onder ZeroOne, een jaar oude groep binnen de apparatenafdeling van Amazon met een mandaat om “baanbrekende” gadgets te maken, aldus Reuters. Het wordt geleid door J Allard, de voormalige Microsoft-manager achter Xbox en de Zune-muziekspeler, die in 2024 bij Amazon kwam werken. zoals GeekWire voor het eerst meldde.
De telefoon wordt gezien als een AI-gestuurd personalisatieapparaat dat synchroniseert met Alexa en mogelijk de traditionele app-winkels helemaal zou kunnen omzeilen. Die visie zou een paar jaar geleden nog sciencefiction zijn geweest, maar wordt steeds aannemelijker in een tijdperk waarin AI-agenten namens een gebruiker kunnen handelen zonder een app te openen.
Voor alle duidelijkheid: het bedrijf geeft hier geen commentaar op. Het project staat nog in de kinderschoenen, de tijdlijn is nog niet gedefinieerd en Reuters merkte op dat het nog steeds kan worden gesloopt.
Volgens het rapport heeft Amazon nog niet eens draadloze providers benaderd.
Maar dat detail roept eigenlijk een interessante vraag op. Amazons Leo-satellietinternetinitiatiefvoorheen bekend als Project Kuiper, zit in dezelfde Devices & Services-divisie als het nieuwe telefoonproject, allemaal onder de paraplu van Panos Panay, een andere voormalige Microsoft-manager. Deze satellieten zouden rechtstreeks draadloze connectiviteit met apparaten kunnen bieden, waardoor traditionele providers mogelijk volledig worden omzeild.
Er zijn geen aanwijzingen dat de twee inspanningen verband houden, maar het zou heel logisch zijn.
En dan is er Amazone trottoirhet bestaande mesh-netwerkprotocol van het bedrijf dat Echo- en Ring-apparaten gebruikt om een draadloos netwerk met lage bandbreedte te creëren.
Tussen satellieten boven het hoofd en Sidewalk op de grond heeft Amazon stilletjes de infrastructuur uitgebouwd die een apparaat als dit zou kunnen ondersteunen, zonder ooit een traditionele provider erbij te betrekken.
Voor het nieuwe telefoonproject heeft Amazon zowel een conventionele smartphone als een uitgeklede ‘dumbphone’ met beperkte functies onderzocht, aldus het Reuters-rapport. Er is overwogen om een eenvoudiger versie te positioneren als begeleidend apparaat dat klanten naast hun bestaande iPhone of Galaxy kunnen meenemen. Eén inspiratiebron is naar verluidt de Lichte telefooneen minimalistisch toestel met een camera, kaarten en niet veel anders, dat voor ongeveer $ 700 wordt verkocht.
Tijdens de oorspronkelijke Fire Phone-ontwikkeling bespraken twee interne teams de richting: een goedkoop, uitgekleed apparaat versus een high-end telefoon boordevol functies, zoals opgemerkt in een geweldige podcast “Versiegeschiedenis” van The Verge. Bezos koos de kant van het high-end kamp, en dat mislukte.
Deze keer lijkt Amazon zich in te dekken door beide paden tegelijkertijd te verkennen.
Het is ook de moeite waard om de conventionele wijsheid te heroverwegen dat dit soort hardware-weddenschap niet bij Amazon past onder CEO Andy Jassy, de opvolger van Bezos. Jassy heeft een groot deel van zijn ambtstermijn besteed aan het stroomlijnen van het bedrijf en het schrappen van projecten die niet werkten.
Maar het doel van die inspanning is niet om grote weddenschappen te vermijden, maar om de bureaucratie uit de weg te ruimen en Amazon wendbaarder en weloverwogener te maken als het ze maakt. Het creëren van een speciale hardwaregroep met een baanbrekend mandaat en het bemannen van deze groep met een ervaren productleider is daar het bewijs van.
Uiteindelijk laat het feit dat Amazon bereid is om zijn meest pijnlijke hardwarefout opnieuw te bekijken zien hoe serieus het bedrijf het idee neemt dat AI het potentieel heeft om te veranderen wat een mobiel apparaat kan zijn.
Dit stuk is een bewerking van een gesprek tussen Todd Bishop en John Cook op de GeekWire Podcast van deze week. Luister hierboven of abonneer je Appel, Spotify of waar je ook luistert.
