Ben je het beu om al over Generatie Z te horen? Dat zijn ze al meer dan tien jaar de belangrijkste doelgroep voor merken en entertainment. Ze hebben trendrapportage, onderzoek en de culturele tijdgeest gedomineerd. Maar wat hebben we, ondanks al die onderzoeken, eigenlijk geleerd? Is dat echt zo? elk bindweefsel dat verenigt iedereen geboren tussen 1997 en 2010?
De waarheid is dat er geen Generatie Z bestaat, niet zoals wij het zijn gaan definiëren. We hebben de generatie als méér afgeschilderd sociaal bewust en doelgericht, meer verslaafd aan technologieen gaf ze de schuld (of gaf ze de schuld). nieuw jargon. We hebben geklaagd dat ze neem het leven niet serieus en gebruik humor als coping-mechanismenen dat willen ze niet werk of ga naar middelbare school. Maar dit zijn dezelfde stereotypen die al generaties lang over jongeren worden verwoord.
De werkelijkheid is genuanceerder. En helaas is nuance over het algemeen niet welkom als het gaat om de manier waarop merken verschillende generaties categoriseren en betrekken. Die ontkoppeling heeft geleid tot een aantal behoorlijk toondove merkmomenten.
Neem de beruchte van 2017 Pepsi-campagne ‘Leef voor nu’– een vroeg voorbeeld van de valkuilen van het in grote lijnen gebaren naar veronderstelde Gen Z-stijlen en verwachten dat deze zal landen. Op papier lijkt Kendall Jenner die de straat op gaat om deel te nemen aan een of ander vaag protest een geweldige manier om alle Gen Z-stereotypen te vervullen. In plaats daarvan miste het de plank volledig en veranderde Pepsi in een clou.
Gedreven door radicale verschuivingen in de politiek, cultuur, economie en meer, is het minder waarschijnlijk dat leden van Gen Z zoveel overeenkomsten delen als je zou denken. In zekere zin bestaat er geen Gen Z. Of in ieder geval zullen merken zo moeten handelen als ze willen stoppen met het verkeerd voorstellen van een van de meest begeerde demografische groepen in de branche.
Solo gaan
Vergeet het vertrouwen op een vaag begrip van hun overlappende belangen. In alle opzichten is Gen Z de eerste soloculturele generatie. Hun vrijwel onbeperkte toegang tot informatie en cultuur vanaf zo’n jonge leeftijd heeft een ongelooflijk individualistische kijk op de wereld gecreëerd, waarin ze allemaal de wereld om hen heen anders waarnemen. Dit geeft vervolgens vorm aan de manier waarop ze met de wereld omgaan door middel van algoritmen en andere keuzes, wat hen een nog persoonlijker perspectief op de wereld oplevert. Het resultaat is een cyclus waarin individuele Gen Z-ers steeds minder verbonden raken door gedeelde realiteiten.
Geen enkele vorige generatie heeft met zo’n verschuiving te maken gehad – van brede, samenhangende opvattingen over de wereld om hen heen naar volledige schisma’s in de werkelijkheid – en hoewel elke generatie te maken heeft met de impact van de solocultuur, heeft Generatie Z de dupe van de impact ervan het meest gevoeld in hun cruciale ontwikkelingsjaren.
Deze breuk in de collectieve identiteit heeft tot veel misverstanden geleid bij degenen die hun gedrag hoopten te voorspellen. De brede veronderstelling dat Generatie Z de sociaal meest bewuste generatie ooit was, zorgde bijvoorbeeld voor de vroege perceptie dat het een extreem liberaal stemblok zou zijn. Dit is meerdere verkiezingscycli op rij verkeerd gebleken, vooral onder jonge mannen. In plaats daarvan bewijzen een verscheidenheid aan fragmentatiepunten in Generatie Z, van werkgelegenheid tot onderwijs en specifieke overtuigingen in bepaalde burger- en mensenrechtenkwesties, dat, ook al zijn ze even oud, de consumptie en het gedrag van Generatie Z niet consistent zijn van persoon tot persoon.
Op dezelfde manier, toen Generatie Z als duurzamer werd bestempeld, zochten veel merken naar manieren om hun milieuvriendelijke bonafides over te brengen om consumenten te overtuigen. Maar tegelijkertijd hielp Gen Z dit mogelijk te maken de opkomst van fast-fashion-giganten zoals Shein. Hun realiteit is complex: Gen Z wil op een weloverwogen manier kunnen winkelen, maar prijzen en andere uitdagende parameters maken het voor hen moeilijk om nee te zeggen tegen goedkopere opties.
Sommige merken doen het echter wel goed. De jaarlijkse Spotify Wrapped, en de advertentiecampagnes eromheen, voelen zich zeer specifiek, maar toch breed genoeg voor anderen om zich mee te verbinden en iets over zichzelf te signaleren. Die specificiteit, mogelijk gemaakt door data en gepresenteerd op een ongelooflijk deelbare manier, maakt het tot een krachtig signaalinstrument. Maar dit soort benaderingen zijn niet de norm.
Stereotypen overwinnen
In plaats daarvan zijn de aanvankelijke percepties rond Generatie Z, die meer dan tien jaar geleden voortkwamen uit kernen van waarheid, nu verhard tot waargenomen feiten. Om dat te veranderen, hebben merken en marketeers We moeten nieuwsgieriger zijn en voortdurend onze vooroordelen uitdagen om ons begrip op te frissen.
- Volg nieuw onderzoek, niet oude aannames: Het kan verleidelijk zijn om terug te vallen op beproefde gegevens, maar de wereld van Gen Z verandert voortdurend. Hun behoeften, wensen, opties en overtuigingen veranderen dus ook altijd, soms met enorme schommelingen die relatief recent onderzoek overbodig maken. Daarom is het belangrijk dat merken voortdurend opnieuw beoordelen wie ze zijn voor. Stel vragen als: Welke actie, overtuiging of behoefte die specifiek is voor ons aanbod spreekt een deel van de hedendaagse Gen Z-ers aan? Hoe kunnen we ons onderzoek zo richten dat we meer nuttige kernpunten van de waarheid kunnen vinden?
- Wees voor iemand, niet voor iedereen: Als u een bepaalde POV heeft waarvan u denkt dat deze aantrekkelijk zal zijn sommige van Gen Z, trap niet in de valkuil om het te verbreden om meer mensen te ontmoeten waar ze zijn. Als het op effectiviteit aankomt, is een schijnbaar groter en meer inclusief publiek niet altijd beter. Als het inzicht dat uw initiatief of campagne stuurt echt sterk is, zal het nuttiger zijn om er duidelijk voor te zijn sommige mensen dan in grote lijnen voor alle mensen.
- Kies een passiepunt en blijf daarbij: Eén manier om een subgroep van Generatie Z aan te spreken, is door één duidelijk gebied te kiezen waar zij om geven en je energie op dat gebied te richten. Idealiter is dat gebied er een waar Gen Z een uniek of gedifferentieerd perspectief op heeft, zodat u hen kunt laten zien hoe u aansluit bij hun behoeften. Uiteraard moet het ook een gebied zijn dat bij uw merk past. Vraag jezelf af: “Heeft mijn merk een rechts om in deze ruimte te verschijnen?” Als je dat eenmaal hebt uitgezocht, is het belangrijk om consistent te zijn als je eenmaal die ruimte hebt uitgekozen en ervoor te verschijnen, niet één keer maar vaak.
Zolang merken zich blijven inzetten om Generatie Z als een monoliet te zien, zullen door stereotypen veroorzaakte mislukkingen steeds vaker voorkomen, met gevolgen voor de reputatie en de groei. Maar degenen die het harde werk doen om hun onvolgroeide perceptie van wie deze individuen zijn en hoe zij de hedendaagse samenleving beïnvloeden, te doorbreken, zullen het loyale en dankbare publiek vinden waarnaar ze op zoek waren. Dat is een les die de moeite waard is om te onthouden voor alle generaties, niet alleen voor deze.
