In 2024 toverde Universal een roze en groene tornado tevoorschijn die de popcultuur overspoelde.
Van themaborrels bij Starbucks en poppen van Elphaba en Glinda, tot gezamenlijke optredens van sterren Cynthia Erivo en Ariana Grande op de Olympische Spelen en tijdens een perstour met veel publiciteit, ‘Wicked’ was overal.
Nu het einde van de tweedelige filmfranchise aan het eind van de week in de bioscoop verschijnt, is de marketing voor “Wicked: For Good” in een stroomversnelling gekomen.
Er zijn nog steeds thema-Lego’s, maar nu ook Gain wasgeurversterkers, Swiffers en Pottery Barn-beddengoed. Er was een ‘Wicked’-avond op ‘Dancing With the Stars’ van rivaliserend netwerk ABC en een muzikaal evenement ‘Wicked: One Wonderful Night’, uitgezonden op NBC.
De volledige overname van cultuur maakte allemaal deel uit van het plan van Universal om een van de grootste en belangrijkste franchises op te bouwen, die al bracht voor de eerste film bijna $ 759 miljoen aan wereldwijde box office-inkomsten opom nog maar te zwijgen van de opbrengst uit de verkoop van merchandise, tie-ins voor pretparken en andere categorieën.
Naast de directe inkomsten geeft ‘Wicked’ Universal ook een zeldzame, op vrouwen gerichte franchise, een onderbedeeld publiek, vooral omdat zoveel recente films op mannen zijn gericht.
Het succes van het Broadway-toneelstuk, dat al meer dan twintig jaar loopt, gaf Universal het vertrouwen in zijn stuk potentieel voor het grote schermzegt David O’Connor, president franchisemanagement en merkstrategie bij Universal Pictures. Hij is ook bijna vanaf het begin fan van de toneelproductie – hij keek naar een tafel die op de Universal-kavel las, zag de muzikale toevoegingen aan het script en uiteindelijk de uitvoering ervan in San Francisco.
“Voor ons had je het potentieel om echt van het fanschap te profiteren en ‘Wicked’ echt tot een culturele noodzaak te maken”, zei hij in een telefoontje vanuit New York voorafgaand aan de première van de film. “Als je nadenkt over de personages, de twee hoofdrolspelers, de thema’s vriendschap, identiteit en empowerment, en hoe dat universeel resoneert, en dan natuurlijk de fantastische werelden van Oz en Shiz en Munchkinland, leek het gewoon zo’n geweldige kans voor ons.”
“Wicked” is een belangrijke impuls gebleken voor Universal’s reeks blockbuster-franchises.
Hoewel de studio series als ‘Jurassic Park’ heeft, “Verachtelijke ik” en ‘Fast & Furious’ ontbeert het de uitgebreide lijst aan intellectueel eigendom die rivalen als Walt Disney Co. en Warner Bros. wel hebben, zegt Brandon Katz, directeur inzichten en contentstrategie bij databedrijf Greenlight Analytics.
De serie “is echt naar voren gekomen als een broodnodige, frisse tentstok voor Universal”, zei hij. “Er is zoveel waarde die deze tweedelige franchise creëert, dat Universal hier de komende jaren op zal blijven vertrouwen.”
De twee films werden achter elkaar opgenomen, met een gecombineerd productiebudget van $ 300 miljoen, naar verluidt gelijk verdeeld over de twee.
Tot nu toe is de belangstelling voor de tweede film groot: vanaf donderdag was “Wicked: For Good” volgens Fandango de hoogste kaartvoorverkoop van het jaar. Het is ook de kaartvoorverkoop met de hoogste PG-rating ooit op het Fandango-platform, met meer dan de live-action ‘Beauty and the Beast’ uit 2017, de animatiehit ‘Frozen 2’ uit 2019 en de eerste ‘Wicked’.
Volgens schattingen van industrieanalisten zal de film tijdens het openingsweekend tussen de 150 en 160 miljoen dollar binnenhalen.
En de aantrekkingskracht van de film op vrouwen is van cruciaal belang, vooral in een jaar waarin er weinig films waren die zich op vrouwelijke kijkers richtten. Ondanks de aanhoudende discussies over de gebrek aan op vrouwen gerichte filmszijn er weinig grote, recente hits geweest, behalve ‘Barbie’ uit 2023 en ‘Wicked’ van vorig jaar.
“Elke drie of vier jaar wordt het vrouwelijke publiek herontdekt met een hit”, zegt Alisa Perren, professor aan de afdeling radio-tv-film aan de Universiteit van Texas aan de Austin’s College of Communication. “Het is nogal opvallend hoe weinig reguliere vrouwenfilms er zijn uitgebracht.”
Om alle doelgroepen het hof te maken, inclusief degenen die bekend waren met het stuk en degenen die nieuw waren in het verhaal, leunde Universal op zijn zogenaamde Symphony-programma om alle takken van het gezelschap in te zetten om een film te promoten.
Het programma is eerder gebruikt voor films als “Despicable Me” en is een cruciaal onderdeel geworden van de marketingcampagne, zei O’Connor.
Een nieuwe strategie die het bedrijf gebruikte om deze franchise te ondersteunen, was het bouwen van een ‘Wicked’-beurs, die in 2023 op de set in Londen werd gehouden en waar meer dan 200 partners een gevoel voor het verhaal konden krijgen, de filmmakers en acteurs konden zien en hoofden van afdelingen konden ontmoeten, zoals kostuums en rekwisieten. De studio heeft in het verleden setbezoeken gedaan, maar zoiets als dit niet.
Dat open huis was cruciaal voor het stimuleren van partnerschapsovereenkomsten en begon het succes van de franchise te voeden, zei O’Connor. Een daarvan was Lego, dat zich na de beurs aansloot bij ‘Wicked’ en partner was in beide films met productlijnen en een aflevering van ‘Lego Masters’.
Omdat niet alle geografische markten hetzelfde ingebouwde bewustzijn van het Broadway-toneelstuk hadden, was het betrekken van bedrijfsmerken de sleutel tot het vergroten van de kennis van ‘Wicked’ over de hele wereld, zei hij.
Hoewel Wicked: For Good de afsluiting vormt van de serie met twee films, was O’Connor terughoudend over wat de toekomst biedt voor de franchise.
“Onze focus blijft op het bouwen van ervaringen die de verbinding met ‘Wicked’ zullen verdiepen”, zei hij. “En het enige dat ik kan zeggen is dat we zeer toegewijd zijn aan ‘Wicked’, maar het is waarschijnlijk nog te vroeg om veel meer te delen dan dat.”
