Voor Starbucks zijn de wisselende menu’s met feestelijke smaken een zorgvuldig samengestelde mondiale strategie om te bepalen hoe de feestdagen smaken.
Elk jaar in november rolt ’s werelds grootste koffieketen uit tijdelijk menu aanbiedingen die zijn ontworpen om zowel vreugde als inkomsten te genereren – van de Hazelnut Caramel Latte uit Latijns-Amerika tot peperkoekklassiekers uit de regio Azië-Pacific.
Onder de slagroom van dit jaar zit een aanwijzing voor hoe de ommekeer van het merk verloopt, vertelden analisten aan Business Insider.
Starbucks deelde met Business Insider hoe het drankmenu voor de feestdagen voor 2025 er over de hele wereld uitziet, met twaalf regionale drankjes die zorgvuldig zijn samengesteld om het nieuwe jaar in te luiden.
“Het vakantiemenu van Starbucks is ontworpen om de tradities en voorkeuren te weerspiegelen van de gemeenschappen die we over de hele wereld bedienen”, zei Brady Brewer, CEO van Starbucks International, in een verklaring over de lancering van de feestdagen. “Door ons menu te lokaliseren, vieren we de smaak van onze klanten met wereldwijde vakantietradities, opnieuw vormgegeven met een lokaal tintje.”
Mondiale vakantiesmaken, opnieuw uitgevonden
In Tokio smaken de feestdagen dit jaar naar romige melkthee die over aardbeienpulp wordt gegoten. In Havana zijn ze doordrenkt van hazelnoot, cranberry en kaneel. En in Londen, rode kopjes zitten boordevol matcha en rood fluweel.
Naast de basisproducten voor de feestdagen, zoals de Peppermint Mocha en Gingerbread Latte, debuteerde Starbucks dit jaar met de Hazelnut Praline Mille-Feuille Oatmilk Latte in de regio Azië-Pacific, samen met een Iced Sugar Cookie Matcha Latte in Canada, en een Strawberry & Joyful Medley Tea in Japan en Thailand.
Het seizoensmenu 2025 omvat tevens:
- Nieuwe Toffee Nut Cream Matcha Lattes en Gingerbread Matcha Lattes in Europa, het Midden-Oosten en Afrika
- De terugkeer van Caramel Brulée Lattes in de VS, Canada, en hun debuut in Latijns-Amerika en het Caribisch gebied
- De terugkeer van Cranberry White Mocha, Hazelnut Caramel Latte en Holiday Cinnamon Latte in Latijns-Amerika en het Caribisch gebied
- Een toffee-noot-cheesecake in China en een pistachechocolade-mille-crêpe in Taiwan
Cranberry White Mocha van Starbucks, verkrijgbaar in Latijns-Amerika en het Caribisch gebied, combineert romige witte mokka en zure cranberry. Starbucks
De seizoensdrankjes, die op 6 november gelanceerd werden, zijn niet alleen een feestelijke traditie; ze zijn een belangrijke omzetmotor voor Starbucks.
Uit gegevens over het bezoekersverkeer van Placer.ai blijkt dat op de Red Cup Day van 13 november het aantal bezoeken aan Starbucks-locaties in de VS 44,5% hoger lag dan het dagelijkse gemiddelde van het jaar tot nu toe. De Red Cup Day, waarop klanten een gratis herbruikbare kerstbeker ontvangen bij hun aankoop, bereikte een hogere bezoekerspiek dan op 6 november, toen het bedrijf zijn Bearista verzamelbeker.
CEO Brian Niccol eerder beschreven 6 november als de officiële start van de feestdagen van het bedrijf, als Starbucks’ grootste verkoopdag ooit in Noord-Amerika.
Een sleutelseizoen in de bredere ommekeer van Starbucks
“Vakantie is heel belangrijk voor de activiteiten van Starbucks; seizoensmatig gezien is het een belangrijk kwartaal”, zegt Sara Senatore, directeur van Global Equity Research en senior analist voor restaurants bij Bank of America, tegen Business Insider. “Starbucks maakt intrinsiek deel uit van Amerikaanse feestdagen.”
Michael Della Penna, chief strategy officer bij het digitale advertentieonderzoeksbureau InMarket, omschreef de uitrol van Starbucks tijdens de feestdagen als een strategie met meerdere lagen: een strategie die de wereldwijde merkidentiteit opbouwt, de lokale smaak bevredigt via het regionale aanbod en meerdere vormen van consumentenbestedingen bestrijkt – van dranken tot merchandise tot cadeaubonnen.
Het China-menu van Starbucks bevat onder meer een Toffee Nut Cheesecake Starbucks
In voorgaande jaren, Starbucks-cadeaubonnen zijn zo alomtegenwoordig dat maar liefst één op de zeven Amerikanen ze tijdens de feestdagen als geschenk ontving. Afgelopen feestdagen bleek uit het winstrapport over het eerste kwartaal van Starbucks dat de verkoop van cadeaubonnen in de VS $3,5 miljard bedroeg, waarmee het zijn positie als tweede merk in de VS op het gebied van de verkoop van cadeaubonnen handhaafde.
Volgens Della Penna is de feestdagen een voorbeeld van hoe personalisatieopties en seizoensmomentum kunnen samenkomen zodat Starbucks wereldwijd ‘het moment kan bezitten’.
“De feestdagen bij Starbucks maken deel uit van de tijdsgeest en zijn in veel opzichten echt ingebed in onze jaarlijkse rituelen”, aldus Della Penna. “Er is op mondiale basis voor ieder wat wils, wat dit veel groter maakt dan een binnenlandse promotie.”
Innovatie voorbij de feestdagen
Terwijl Starbucks zich met succes heeft ingebed in seizoensrituelen, vertelde Jean-Pierre Lacroix, president van het strategische ontwerpbureau Shikatani Lacroix Design, aan Business Insider de volgende fase van de voortzetting van het bedrijf.Terug naar StarbucksDe inspanning zal moeten gaan over het herontdekken – maar niet herhalen – van de wortels ervan, om de klanten geïnteresseerd te houden.
“Waar ze waren bestaat niet meer”, zei Lacroix. “Ze moeten zichzelf opnieuw uitvinden, en niet alleen maar teruggaan.”
Experimenteren met nieuwe regionale smaken is een goed begin, en het vakantieseizoen biedt de perfecte gelegenheid om dit te doen terwijl je cultureel relevant blijft, zei Lacroix.
De feestdag van dit jaar is de eerste die het volle gewicht van Niccols invloed zal dragen sinds hij afgelopen september CEO werd, en het hoogseizoen vormt een grote test voor zijn leiderschaps- en innovatiestrategie als onderdeel van zijn bredere ommekeerplan, zei senatore. Het zal ook het Green Apron Service-model van Starbucks, dat dit jaar werd geïntroduceerd met als specifiek doel het verbeteren van de dienstverlening, aan een stresstest onderwerpen.
De eerste innovatie die volledig onder de bevoegdheid van Niccol debuteerde, was de uitrol ervan in september eiwitmelk en koudschuim. In het winstrapport van oktober zei Starbucks dat dit het nieuwe is eiwit aanbod waren verantwoordelijk voor een stijging van 1% in de vergelijkbare omzet in het vierde kwartaal – de eerste keer in zeven kwartalen dat de koffieketen een stijging rapporteert.
‘Nu begint het innovatievliegwiel sneller te draaien’, zei Senatore. “Ik denk dat er zeker een verwachting is dat we dat traject zullen blijven zien: meer consistente innovatie, betere marketing en al die componenten van betere operaties die samenkomen.”
