In de populaire videogame Schaduw van Mordorkunnen spelers niet zomaar willekeurig hakken, hacken en plunderen. Ze vechten tegen specifieke tegenstanders via een functie die bekend staat als het Nemesis-systeem. In de rechtszaak van de FTC tegen Warner Bros. Home Entertainmentwaarheid in reclame had een aartsvijand: betaalde pitches voor Schaduw van Mordor waarvan Warner Bros. bedrieglijk beweerde dat het onafhankelijke recensies waren. En lees verder voor een verrassend openhartige verklaring van een van die influencers.
Om te helpen lanceren Schaduw van Mordorschakelde Warner Bros. een socialemediabedrijf in om een YouTube-influencercampagne te coördineren. Eén strategie was om invloedrijke gamers in te huren om video’s te promoten Schaduw van Mordor – video’s die uiteindelijk ruim 5,5 miljoen YouTube views opleverden.
Naast gratis gametoegang betaalde Warner Bros. de influencers contant, variërend van honderden dollars tot vijf cijfers. De video’s van influencers moesten vooraf worden goedgekeurd en volgens de voorwaarden van de overeenkomst wordt Warner Bros. “beschouwd als de auteur en exclusieve eigenaar.”
Warner Bros. was behoorlijk veeleisend in wat het nog meer van influencers verlangde:
- “Video bevat gameplay” van de Schaduw van Mordor spel.
- “Video zal een sterke verbale call-to-action hebben om op de link in het beschrijvingsvak te klikken, zodat de kijker naar de (game) website kan gaan voor meer informatie over de (game), om te leren hoe ze zich kunnen registreren en om te leren hoe ze de game kunnen spelen.”
- “Video zal een positief sentiment over het spel bevorderen”.
- “Video laat geen eventuele bugs of glitches zien.”
- “Video zal geen negatief sentiment overbrengen” over Warner Bros. Home Entertainment, zijn dochterondernemingen of de game.
Warner Bros. vereiste ook “Eén Facebook-post of één Tweet van Influencer ter ondersteuning van Video.”
‘Positief sentiment’ gepost voor contant geld? Dat klinkt als het soort materiële connectie tussen een adverteerder en een endorser die volgens de FTC duidelijk en opvallend openbaar moet worden gemaakt. En voor FTC-kijkers wordt het verhaal daar bijna net zo interessant Schaduw van Mordor.
Volgens de klachtkregen influencers de opdracht om sponsorinformatie in de tekst van het beschrijvingsvak (dat is het samengevouwen vak net onder een YouTube-video) te plaatsen, en niet in de video zelf. Bovendien werd hen verteld dat ze “informatie over (het spel) boven de vouw” in het beschrijvingsvak moesten plaatsen en dat het “beschrijvingsvak een FTC-disclaimer zal bevatten waarin wordt bekendgemaakt dat het bericht wordt gesponsord.”
Maar zoals het eerste voorbeeld laat zien, zijn alleen de bovenste paar regels van het beschrijvingsvak onmiddellijk zichtbaar. Zonder op de knop ‘Meer weergeven’ te klikken en mogelijk naar beneden te scrollen, zouden consumenten de bekendmaking van de sponsoring niet zien – vooral omdat Warner Bros. oplegde dat spelinformatie op de eerste plaats moest komen.
De tweede schermafbeelding toont een voorbeeld van de sponsorinformatie aan het einde van het uitgevouwen vak ‘Meer weergeven’ en illustreert – misschien onbedoeld – de bezorgdheid van de FTC over de plaatsing van de openbaarmaking. In dit voorbeeld schreef de gamer: “Deze video wordt gesponsord door Warner Bros.” en gevolgd door deze veelzeggende verklaring: ‘Niemand leest zo ver in de beschrijving… wat ben jij aan het rondsnuffelen.’
Precies onze gevoelens, kerel.
In andere gevallen bevatten de video’s van influencers een halfslachtige mededeling over sponsoring, bijvoorbeeld: “Dit is een van mijn favoriete gesponsorde games, dus bedankt dat ik het gratis kon spelen!!” – waarin niet werd vermeld dat Warner Bros. hen naast gratis spelen ook duizenden dollars betaalde.
De klacht beschuldigt Warner Bros. ervan ten onrechte dat de Schaduw van Mordor gameplay-video’s weerspiegelden de onafhankelijke meningen of ervaringen van onpartijdige gamers. De FTC beweert ook dat Warner Bros. in veel gevallen de materiële band van influencers met het bedrijf niet of onvoldoende openbaar heeft gemaakt. Onder meer de voorgestelde schikking vereist dat Warner Bros. Home Entertainment de materiële connecties met influencers of endorsers duidelijk openbaar maakt. Bovendien worden er voorzieningen getroffen om te informeren en te monitoren wat influencers namens het bedrijf doen – en in bepaalde omstandigheden vereist het Warner Bros. om betalingen in te houden of influencers of reclamebureaus te beëindigen die zich niet aan de regels houden.
Welke nalevingstips kunnen anderen uit de voorgestelde schikking halen?
Maak materiële verbanden duidelijk en opvallend bekend. Als er een verband bestaat tussen een endorser en een adverteerder die consumenten niet zouden verwachten en dit van invloed zou zijn op de manier waarop zij de endorsement beoordelen, moet het verband openbaar worden gemaakt. Maar dat is niet alles wat de wet vereist. Een sponsorverklaring of enige andere openbaarmaking die nodig is om misleiding te voorkomen, moet duidelijk en opvallend zijn. Een ‘onthulling’ die consumenten waarschijnlijk niet zullen lezen, is eigenlijk helemaal geen onthulling. Het FTC-personeel herhaalde dat punt .com-openbaarmakingen: hoe u effectieve openbaarmakingen maakt in digitale advertenties: “Het eenvoudigweg beschikbaar stellen van de openbaarmaking ergens in de advertentie, waar sommige consumenten deze zouden kunnen vinden, voldoet niet aan de duidelijke en opvallende norm.”
Niemand weet beter dan adverteerders hoe ze onthullingen duidelijk en opvallend moeten maken. Voortbouwend op eerdere zaken waarin het onvermogen om openbaarmakingen volledig op te nemen werd betwist, wordt in de schikking van Warner Bros. de vermeende ineffectieve openbaarmakingen aangepakt. “Maar hoe breng ik informatie effectief over?” vragen sommige adverteerders. Echt? Adverteerders houden zich bezig met ‘duidelijk en opvallend’. Een vuistregel is het toepassen van de beproefde principes voor het effectief overbrengen van een marketingboodschap. In de context van YouTube is een openbaarmaking in het midden van de video waarschijnlijk duidelijker dan de taal die in het beschrijvingsvak verborgen zit.
Bedenk hoe consumenten uw advertenties zullen zien. Warner Bros. gaf influencers de opdracht om de openbaarmaking van de sponsoring in het YouTube-beschrijvingsvak te plaatsen, maar eiste vervolgens ook dat ze hun video’s op Facebook of Twitter moesten promoten. Maar toen influencers hieraan gehoor gaven door de video’s zelf op Twitter of Facebook te plaatsen, was de kans zelfs nog kleiner dat consumenten de onthullingen zouden zien, aangezien de knoppen ‘Meer weergeven’ niet op die berichten verschenen. .com-openbaarmakingen richt zich daar ook op: “Als een bepaald platform geen mogelijkheid biedt om duidelijke en opvallende openbaarmakingen te doen, dan mag dat platform niet worden gebruikt om advertenties te verspreiden waarvoor openbaarmakingen nodig zijn.”
Houd in de gaten wat anderen namens u doen. Voor toekomstige influencer-campagnes is de voorgestelde schikking schetst de stappen die Warner Bros. moet nemen om het gedrag van influencers te monitoren. Uiteraard geldt de schikking alleen voor dat bedrijf, maar De goedkeuringsgidsen van de FTC: wat mensen vragen biedt advies over hoe slimme marketeers leden van hun netwerk trainen en monitoren.
U kunt vóór 10 augustus 2016 een opmerking over de schikking indienen.
