Weinig of geen kabinetsleden van Donald Trump hebben zichzelf zo prominent als boegbeeld binnen hun diensten opgeworpen als voormalig minister van Binnenlandse Veiligheid, Kristi Noem.
De Republikein uit South Dakota centraliseerde zichzelf tijdens haar ambtsperiode op vele momenten. Ze poseerde met geladen wapens naast immigratiehandhavers. Ze verscheen op briefings, uitgedost in tactische uitrusting. Ze bezocht actieve operaties en produceerde onderweg voortdurend intern promotiemateriaal.
In tegenstelling tot de meeste bureauhoofden maakte Noem zichzelf en haar imago – met stalen ogen en gepolijst – synoniem met zowel deportatie als het departement.
En degenen in de kring van de president merkten het op. Ondanks dat Trump zelf opriep om haar te vervangen, hadden degenen in zijn omgeving privé hun frustratie geuit over haar aanpak van immigratie- en douanehandhavingsoperaties (ICE) in Minnesota, waar agenten in januari twee Amerikaanse burgers dodelijk neerschoten. Andere factoren namen in de loop van de tijd toe: zij persoonlijke relatie met DHS “speciale overheidsmedewerker” Corey Lewandowski, berichten over mishandeling van het personeel en het algemeen mijden van andere prioriteiten, zoals het verstrekken van betalingen aan de Federal Emergency Management Agency of het ondertekenen van grote contracten.
De Republikeinse vrouwelijkheid is nu omarmd tegenstrijdige visuele en politieke eisenen Noem leunt op haar vrouwelijkheid – inclusief haar spil van een korte pixiesnit naar lang, golvend haar en een beruchte tandaanpassing – diende als tegenwicht voor haar bewoning in een mannelijke sheriff-personage.
“Het draait allemaal om haar aantrekkingskracht op een publiek van één persoon”, zegt de Republikeinse strateeg Ron Bonjean vertelde de New York Times in maart 2024, toen Noem in aanmerking kwam voor de running mate van Trump. “Het hele tandengedoe lijkt bijna alsof het voor Trump is gedaan. Ze laat hem zien dat ze goed voor de camera kan werken, dat ze de sterrenkracht heeft die hij met hem op het podium wil hebben, terwijl ze past in de mode van vrouwen in het Trump-universum.”
Hoewel ze de tweede plek op de lijst niet veiligstelde, leek de herziening van het uiterlijk Trump wel aan te spreken, die haar kort na het winnen van de herverkiezing aanspoorde om leiding te geven aan een van zijn meest invloedrijke bureaus.
“Je mag niet zeggen dat ze mooi is, dus dat ga ik ook niet zeggen”, zei Trump vorig jaar, terwijl hij Noem prees.
Behalve dat het indruk maakte op de president, was het optreden van Noem ook bedoeld als een kalmerende maar gezaghebbende aanwezigheid in een door immigratie aangewakkerde storm op de Republikeinse basis die vanaf Trumps inauguratie hunkerde naar orde.
Op een ongebruikelijke manier voor een hoofd van een bureau verscheen Noem regelmatig in zwaar geproduceerde ride-along-video’s met wetshandhavers. Deze ontmoetingen, die vervolgens vaak verschenen in officiële posts op sociale media van het DHS, brachten de secretaris onder de aandacht direct interacteren waarbij mensen met geweld worden gearresteerd – rustig uitgelegd aan een gedetineerde de achterkant van een busje“Je wordt uit dit land verwijderd en krijgt nooit de kans om terug te komen.”
Maar Noems esthetische benadering van de functie zorgde er ook voor dat ze opviel als doelwit voor spot en kritiek. Critici gaven haar de bijnaam ‘ICE Barbie’. De satirische show ‘South Park’ stak de draak met haar gezichtswerk en zware make-up, terwijl rechtse commentatoren zoals Megyn Kelly zei afgelopen april dat ze moest stoppen met proberen de missie te verheerlijken … terwijl jij een ICE-agent cosplayt, wat je niet bent.
“Conservatieven hebben een aparte esthetiek nodig, maar deze is het niet”, conservatief commentator Christopher Rufo zei afgelopen aprilwaarin ze haar ‘girlboss tacticool’-beelden bekritiseerde.
Congresleden merkten ook op dat Noem haar eigen imago gebruikte als campagnetactiek in verschillende congreshoorzittingen. Afgevaardigde Bennie Thompson, een democraat uit Mississippi, confronteerde haar afgelopen mei met haar opgenomen optredens bij ICE-invallen tijdens een hoorzitting van het Homeland Security Committee.
“Wat u hier ook heeft gebracht, minister Noem, ik ben blij dat u tussen uw vele foto-operaties en kostuumwisselingen tijd hebt gevonden om te getuigen over waarom president Trump meer belastinggeld zoekt, en wat u van plan bent met dat geld te doen als u het krijgt”, zei Thompson.
Een van Noems meest flagrante uitspraken was een advertentiecampagne van $ 220 miljoen, toegekend aan een toen nog bestaand bedrijf met banden met de secretaris, dat gefocust op Noem tussen clips van Trump en de grensmuur. In de video’s was te zien hoe het hoofd van de immigratiedienst immigranten ontmoedigde het land illegaal binnen te komen – wat doet denken aan video’s van politieke campagnes, vergeleken met de gebruikelijke stijl van aankondigingen van overheidsdiensten.
Tijdens haar hoorzitting in de Senaat van dinsdag drukte de Republikeinse senator John Kennedy haar op het primaire doel van de advertenties als ‘effectief in uw naamsbekendheid’. In het bijzonder vroeg hij of de president van tevoren de campagne van miljoenen dollars had goedgekeurd, waarvan hij suggereerde dat deze Trump in “een vreselijk lastige situatie” had gebracht. Noem getuigde dat Trump inderdaad had getekend, en vroeg haar om het te maken om hem te bedanken voor zijn grensbeleid – een verklaring die de president later diep frustreerde en die hij gecategoriseerd als onwaar.
Kennedy hekelde de beslissing om het advertentiecontract toe te kennen verder als iets dat het Office of Management and Budget of de commissies voor de kredieten van het Congres nooit zouden hebben goedgekeurd – vooral omdat het DHS een competitief biedproces vermeed terwijl het destijds onder een nationale noodsituatie verkeerde.
Trump zei in een Truth Social-post na haar ontslag dat Noem “ons goed heeft gediend en talloze en spectaculaire resultaten heeft geboekt.”
Maar nu, net toen Noem probeerde haar imago aan te passen aan haar visie voor het departement, koos de president voor de Republikeinse senator Markwayne Mullin – een voormalig MMA-vechter die Trump donderdag beschreven als een “MAGA-krijger” – zal het imago van DHS opnieuw veranderen.
