Nu Netflix streamt originele podcasts en Appel aankondigen een “leidende video-ervaring” op zijn app dit voorjaar, is de betekenis van het woord “podcast” steeds diffuser geworden.
Tijdens de kindertijd van het medium was het veel gemakkelijker om dit vast te stellen. Destijds was een podcast eenvoudigweg asynchrone praatradio: de logische volgende stap na de overstap van terrestrische radio naar satellietplatforms zoals SiriusXM, naar een nieuw en puur digitaal formaat dat op verzoek kon worden gedownload en geconsumeerd.
In de jaren daarna is de definitie enorm uitgebreid. In wezen kan elke vorm van episodische audio- of video-inhoud waarbij mensen in microfoons spreken, nu als een podcast worden beschouwd. We zijn zo ver verwijderd van de oorspronkelijke context en definitie van het woord dat het misschien tijd is dat de semantiek een inhaalslag maakt.
“De consumptie verschuift steeds meer naar videogebaseerde podcasts”, zegt Jonathan Molenaarvoormalig directeur van Fox Digital Media en NBA en huidige CEO van Integrated Media Co. “Op een gegeven moment moet er een nieuwe naam komen. Maar dat zal niet gemakkelijk gebeuren.”
Draaien naar video
Oorspronkelijk bedacht begin 2004 van de Britse journalist Ben Hammersley was het woord ‘podcast’ destijds een ingenieuze woordkeuze. De punny portmanteau beschrijft bondig het toen opkomende formaat van een uitzending die afkomstig is van iemands iPod.
Het enige probleem? Die titel ging uit van een wereld waarin iPods lange tijd bleven bestaan, in plaats van slechts drie jaar later verouderd te raken met de uitvinding van de iPhone. (De iPod bleef uiteindelijk nog vijftien jaar in omloop, totdat Apple stopte met de productie ervan in 2022.)
Iedereen aan de jongere kant van de belangrijkste podcastingpopulatie van 18 tot 34 jaar heeft waarschijnlijk nog nooit een iPod gebruikt en zou er één met dezelfde antropologische nieuwsgierigheid kunnen beschouwen als een videorecorder of een roterende telefoon.
Als de verouderde nominale inspiratie van de podcast echter nog niet genoeg reden was voor een rebranding, dan kan het de populariteit van video zijn die de podcast aantrekkelijk maakt.
Nu steeds meer podcasters hun shows op camera zetten, is YouTube het beste podcastplatform in de VS geworden 1 miljard actieve gebruikers elke maand voor hen inloggen.
Ondertussen is Apple’s app voor alleen audio beschikbaar verliest iets meer van zijn marktaandeel elk jaar, gaande van 15,7% van de voorkeur van maandelijkse podcastluisteraars in 2022 naar 11,3% in 2025.
Misschien zal de aanstaande video-ervaring van het bedrijf Apple helpen een deel van dat terrein terug te winnen – als Netflix en zijn concurrenten die onvermijdelijk allemaal hun hoed in de ring gooien, dat aantal niet verder uitholt.
Maar als een podcast niet langer iets is dat het publiek hoort maar bekijkt, is het dan wel hetzelfde medium?
“Wat we zien is geen afwijking van podcasting, het is een evolutie”, zegt Matt Sandleralgemeen directeur van Creator Services bij Amazon. “De inhoud zelf is geëvolueerd van interviews naar ensemblegesprekken, verhalen in documentairestijl, live-ervaringen en hybride shows die de grenzen vervagen tussen wat we traditioneel gezien hebben op sociale (media), podcasts en tv. Als gevolg daarvan zijn podcasts op natuurlijke wijze overgegaan van ervaringen met alleen audio naar schermen. “
Hoe populair het videoformaat ook wordt, niet iedereen ziet het als een volledige overname van de industrie. “Ik zie geen spil naar video, maar een toevoeging”, zegt Adam Kerryde voormalige MTV VJ wiens vroege adoptie van podcasting hem de bijnaam ‘The Podfather’ opleverde.
Natuurlijk is de toevoeging van video aan een audioformaat op zijn zachtst gezegd altijd ontwrichtend geweest.
De revolutie zal niet via podcasts worden uitgezonden
Voordat het bekend werd als televisie, noemde een van de ontwikkelaars van de uitvinding, Charles Francis Jenkins, het “radiovisie.” Er moet bij het publiek zeer weinig twijfel zijn geweest over welke technologie de televisie moest vervangen.
De introductie van de televisie loste het probleem op van hoe saai en ondynamisch het moet zijn geweest om je gezin rond een radio te verzamelen en naar muziek te luisteren. Fibber McGee en Molly op een donderdagavond. Het creëerde een oogverblindend nieuw sterrenstelsel van programmeermogelijkheden dat een revolutie teweegbracht in de showbusiness en vrijwel elke andere vorm van zakendoen.
TV duidelijk niet doden radio, maar het verminderde de aantrekkingskracht van radio drastisch en verdrong het al snel als de beste optie voor home entertainment.
Een van de redenen waarom radio tot ver buiten de uitvinding van de televisie tot bloei is gekomen, is omdat mensen ook vermaakt wilden worden buiten het huis. Het bleek dat er veel situaties waren waarin de dynamiek van een visuele component onnodig bleek, bijvoorbeeld tijdens het autorijden, werken of sneeuwschuiven.
Het belangrijkste onderscheid tussen de opkomst van videopodcasts en de opkomst van televisie is dat podcasts, in tegenstelling tot het medium dat de televisie ontwrichtte, oorspronkelijk juist voor zulke momenten van verdeelde aandacht werden gemaakt. Mensen consumeren ze meestal terwijl hun ogen ergens anders op gericht zijn.
Sterker nog, volgens een YouGov-enquête vanaf 2023 zijn de meest populaire situaties waarin podcasts worden geconsumeerd tijdens het klussen, woon-werkverkeer of sporten.
“Ik wil iets waar ik naar kan luisteren, zoals een audioboek, terwijl ik aan het autorijden ben, in de metro zit of door het park loop”, zegt Dave Winereen softwareontwikkelaar, schrijver en baanbrekende podcaster.
Hoewel het technisch mogelijk is om een lange podcast te bekijken terwijl je al die dingen doet, is het niet bepaald praktisch.
Toch bevindt het medium zich nu op een vreemd grensvlak waarin veel podcasters nog niet hebben ontdekt voor welke zintuigen van hun publiek ze voornamelijk inhoud creëren.
Het is nu vrij gebruikelijk dat de presentatoren van een podcast acties uitbeelden, gezichten en handgebaren maken, of een ander visueel hulpmiddel gebruiken dat in de studio een lach uitlokt, gevolgd door een reflexieve uitleg aan “onze luisteraars” over wat er zojuist op het scherm is gebeurd.
Zullen ze uiteindelijk stoppen met uitleggen? Of zullen ze in plaats daarvan stoppen met spelen voor de camera?
Hoe dan ook, het kan nuttig zijn om te weten dat niet zoveel mensen naar podcasts kijken als het lijkt. Volgens Triton Digital jaarlijks podcastverslagkijkt slechts 7% van het publiek exclusief naar hun favoriete podcasts, terwijl 13% er exclusief naar luistert, en de resterende 80% wisselt nu tussen de twee opties.
Deze resultaten duiden op een epidemie van videopodcasts die in de broekzakken van luisteraars worden afgespeeld terwijl ze bezig zijn met hun werk.
Maar misschien niet voor lang.
Wat zit er in een naam
Op welke manier mensen ook videopodcasts consumeren, de populariteit van deze shows heeft grote zakelijke implicaties.
Zoals de recente annuleringen van beide Kelly Clarkson’s en Sherri Herder’s tv-programma’s geven aan dat er podcasts komen voor tv overdag. Ze komen ook voor de noodlijdende televisie-industrie op de late avond, en elk ander spraakmakend tv-format dat technisch gezien gemaakt zou kunnen worden met een kleine crew en zonder betrokkenheid van de vakbond. (Na lancering zonder vakbondsdekking en opgelopen wat terugslagNetflix’s De Pete Davidson-show heeft sinds ondertekend met SAG-AFTRA.)
“Praattelevisie zal een afgeleide worden van videopodcasting”, zegt Miller van Integrated Media.
Minder traditionele talkshowopties zullen onvermijdelijk leiden tot meer videopodcasts met gasten met een hoog wattage, zoals die van Amy Poehler Goed hangen en Matt Rogers en Bowen Yang’s De bodybuilders. Dat betekent dat meer mensen waarschijnlijk hun podcasts op smart-tv’s zullen gaan gebruiken terwijl ze opgerold op de bank liggen met een tweede scherm.
In een scenario waarin die manier van consumeren van podcasts dominanter wordt, zal het woord podcast nog dissonanter aanvoelen dan nu het geval is.
Een deel van de reden dat elk medium een definitieve naam nodig heeft, is om de doelgroepconsumptie voor adverteerders te kwantificeren. Als sector bevinden videopodcasts zich nu ongeveer op het punt waar streamingseries zich ongeveer tien jaar geleden bevonden, toen het nog gebruikelijk was om ze tv-programma’s te noemen.
Nielsen had moeite om zijn taal aan te passen toen de tv overging op streaming, en blijft daarin steken een moeras van afkortingen zoals SVOD (abonnementsvideo on demand), OTT (over-the-top) en CTV (connected TV) inhoud.
Het behouden van het podcastlabel zou shows zoals die van de gebroeders Kelce duidelijk afbakenen Nieuwe hoogten en die van Alex Cooper Noem haar papa voor de resterende jaren van lineaire televisie.
Maar als het woord vervangen zou worden, hoe zouden we dan podcasts gaan noemen?
“We zouden het ‘social media TV’ kunnen noemen”, zegt Henry Jenkinshoogleraar mediastudies aan de USC Annenberg School voor Communicatie en Journalistiek. “Het formaat is een langere en grotendeels onbewerkte discussie vergeleken met wat mogelijk is via uitzendingen. Het wordt asynchroon geconsumeerd. Beide overlappen met podcasts zoals wij ze hebben begrepen.”
Maar met video is het medium nu weer een stap verwijderd van die oorspronkelijke betekenis, voegt Jenkins toe. “Wat ik leuk vind aan ‘social media TV’ is dat het de hybride aard van dit nieuwe format overbrengt. Ik zie het veel liever als iets nieuws dan dat ik het laat definiëren wat podcasting wordt.”
Miller denkt echter dat een mogelijke taalverandering eenvoudiger zou kunnen zijn.
“Waar een podcast eigenlijk naar verwijst, is een eenheid van iets: één pod is één aflevering”, zegt hij. “Dus misschien worden ze uiteindelijk gewoon ‘afleveringen’ genoemd.”
Het feit dat videopodcasts het dominante commerciële formaat zijn geworden – tot op het punt dat het medium mogelijk opnieuw wordt gedefinieerd – betekent niet dat het oorspronkelijke formaat op zijn einde loopt.
“Als podcasting video wordt en audiopodcasting verdwijnt… starten we podcasting gewoon weer op onder een andere naam”, zegt Winer.
Maar wees niet verbaasd als het woord blijft hangen terwijl de industrie eromheen evolueert. “We gebruiken nog steeds paperclip-icoontjes om een bestand bij te voegen, en een diskette-icoontje om iets op te slaan”, merkt Curry op.
Op dezelfde manier is er een reden waarom iPhones nog steeds het woord telefoon bevatten, ook al behoort bellen nu tot de meer marginale functies van het apparaat. Soms blijven woorden bestaan lang nadat het idee dat hen inspireerde overbodig is geworden. Eén zo’n woord, dat oorspronkelijk verwees naar het zaaien van zaden door ze over een groot gebied te verspreiden, is ‘uitzending.”
