Zeg wat je wilt over zaken- en mediamagnaat Kim Kardashian, maar als er één ding is waar ze ongetwijfeld in uitblinkt, dan is het wel het bouwen van een persoonlijk merk zo herkenbaar dat al haar ondernemingen ‘Kim’ schreeuwen. Ze heeft het opnieuw gedaan met haar nieuwe energiedrankmerk Update, dat eruitziet alsof het op organische wijze in de inloopkoelkast van haar had kunnen ontstaan strak huis in Los Angeles.
Update is een vier jaar oud energiedrankmerk opgericht door CEO Daniel Solomons. Op 24 februari onthulde het merk een volledige revisie van de verpakking en het ontwerp en introduceerde het Kardashian als medeoprichter in zijn nieuwe tijdperk. In een interview met Snel bedrijfzei Solomons dat Kardashian sinds 2023 een vaste klant was en feedback begon te geven over de formule en verpakking van het merk, wat er uiteindelijk toe leidde dat ze formeel bij het team kwam. Naast de aanmelding van Kardashian kondigde Update ook een distributieovereenkomst voor 4.000 winkels aan met Walmart, die op 1 maart ingaat.
Dit is niet alleen een merkaanbeveling van beroemdheden. Sinds Kardashian bij Update kwam, heeft hij nauw met het team samengewerkt om Update volledig opnieuw te bedenken brandingvan wat Solomons beschrijft als een ‘mannelijke tech bro’-look naar een blikje dat volkomen natuurlijk aanvoelt in de hand van Kardashian. Deze verschuiving maakt gebruik van het verfijnde persoonlijke merk dat Kardashian de afgelopen jaren heeft opgebouwd – een merk dat misschien wel het meest wordt geïllustreerd door haar uiterst succesvolle kledingbedrijf Skims, dat eenvoudige, minimalistische vormen omarmt; een kleurenpalet van neutrale tinten gecompenseerd door vleugjes pastelkleuren; en een futuristisch maar toch gegrond ethos.
Voor Kardashian is Update in wezen Skims in a can: een drinkbare versie van de ambitieuze esthetiek die de kern vormt van al haar zakelijke ondernemingen.
Onboarding van het juiste bureau voor de klus
Het ontwerpen van een moderne energiedrank is geen gemakkelijke taak. Het gangpad voor energiedrankjes is notoir druken het is alleen steeds drukker worden als functionele dranken nemen een hoge vlucht onder op welzijn gerichte jonge consumenten. Volgens het bureau Grand View Research is de mondiale markt voor energiedrankjes groot werd geschat op 79,39 miljard dollar in 2024 en zal naar verwachting in 2030 125,11 miljard dollar bereiken.
Om een drank te ontwerpen die echt zou opvallen in de schappen, wendde Update zich tot een bureau met een gezonde achtergrond in het bedenken van breakout-merken voor verzadigde markten: Day Job, de ontwerpwizards achter merken als Vlieg langs Jingde adaptogene drank Reces, en het virale eiwitreepmerk Daviddat onlangs in populariteit explodeerde, niet in de laatste plaats dankzij zijn ultraminimalistische, verfijnde uiterlijk.
“De les die we trekken uit het succes van het benoemen en branden van David is dat een merk niet je vriend hoeft te zijn”, zegt Rion Harmon, uitvoerend creatief directeur van Day Job. “Het moet gewoon heel erg goed zijn. Mensen willen uitstekende producten. En het is prima dat je branding dat weerspiegelt.”
Voor Update betekende dat het zich richten op de tonale, minimalistische esthetiek van Kardashian waar ambitieuze shoppers al bekend mee zijn, in plaats van te proberen een energiedrankje voor de gewone man te ontwerpen.
Een drankje ontwerpen dat “voelt als Kim, zonder Kim te zeggen”
De originele branding van Update omvatte een palet van heldere (bijna neon) metallic tinten, gecombineerd met een gestencild woordmerk en enkele gemarkeerde voedingsinformatie. De algehele look leek op een drankje dat je zou verwachten in de Tron universum of in de stroom van een gamer – het is onnodig te zeggen dat het ver verwijderd was van iets dat Kardashian zou kunnen ontwerpen.
“De categorie energiedrankjes is extreem luidruchtig”, zegt Harmon. “Veel kleur, veel neonkleuren, veel overlappende graphics, veel chaos.”
Maar volgens Harmon had Kardashian al een visie voor het merk zodra ze bij het team kwam. Ze wilde dat het ‘een schoon, hoogwaardig futurisme zou uitdrukken dat de innovatieve benadering van energie zou weerspiegelen’, zegt hij. (De formulering van Update is gebaseerd op het ingrediënt paraxanthine, een molecuul dat het lichaam op natuurlijke wijze omzet in cafeïne, wat volgens het merk zijn producten een minder zenuwachtig gevoel geeft.)
Day Job nam dit concept en verwerkte het in een verscheidenheid aan verschillende blikjes, allemaal totaal verschillend in hun benadering van logo, lay-out, type en kleur. Kardashian selecteerde vervolgens haar beste blikjes en voorzag het team van specifieke aantekeningen voor elk blikje.
“Ze was zeer betrokken, van de eerste visie tot kleine verfijningen en de creatieve leiding gedurende het hele traject”, zegt Harmon. “Ze heeft een heel scherp oog, haar feedback is altijd duidelijk, ze heeft een echte esthetische visie, maar ze kan ook goed samenwerken.”
Het uiteindelijke ontwerp brengt een palet van gedempt metallic blauw, roze, kastanjebruin en geel samen, die er allemaal uitzien alsof ze in de hoofdrol zouden kunnen spelen. de volgende NikeSkims-collectie. Net als bij de verpakking van de eiwitreep David heeft Day Job de tekst op de blikjes tot op het bot geminimaliseerd, waardoor er alleen subtiele opmerkingen over de smaak, het aantal calorieën en het suikergehalte overbleven. Ze hebben het technische logo-lettertype vervangen door een vetgedrukt schreefloos lettertype. Harmon noemt het een ‘bijna non-logo’ – iets eenvoudigs en standaards, maar met een reflecterende materialiteit die futurisme oproept.
Kortom, Update is een drankje dat er volkomen natuurlijk uit zou zien naast een paar ballet-core joggers – of genesteld in de vakkundig verzorgde hand van Kim Kardashian.
“Kims oeuvre heeft een herkenbare kwaliteit, en dat is iets wat we wilden uitstralen in de merkidentiteit”, zegt Harmon. “Het moest gevoel zoals Kim, zonder gezegde Kim. We wilden de grens vinden tussen iets dat in haar koelkast past, en de koelkasten van Walmart.”
