‘Dit is het seizoen om te geven – en dat betekent dat het het seizoen is om te winkelen. Misschien geef je geld uit aan een Black Friday- of Cyber Monday-deal en denk je: “Ik stuur het gewoon terug als ze het niet leuk vinden.” Maar voordat u op ‘kopen’ klikt, is het de moeite waard om te weten dat veel retailers hun retourbeleid de afgelopen jaren stilletjes hebben aangescherpt.
Als een marketing hoogleraarbestudeer ik hoe retailers omgaan met de stroom aan retourzendingen die volgt op grote winkelevenementen als deze, en wat dit onthult over de verborgen kosten van gemak. Rendementen lijken misschien een routineonderdeel van het zakendoen, maar ze zijn allesbehalve triviaal. Volgens de National Retail Federation kosten retourzendingen Amerikaanse retailers bijna $890 miljard per jaar.
Een deel van dat duizelingwekkende cijfer komt voort uit retourfraude, waaronder alles valt, van consumenten die artikelen één keer kopen en dragen voordat ze deze terugsturen.een praktijk die bekend staat als ‘garderobe’– tot meer misleidende handelingen, zoals ten onrechte beweren dat een item nooit is aangekomen.
Rendementen putten ook hulpbronnen uit omdat ze dat nodig hebben omgekeerde logistiek: verzending, inspectie, herbevoorrading en vaak opnieuw verpakken van artikelen. Veel geretourneerde producten kunnen niet tegen de volledige prijs worden doorverkocht of moeten worden geliquideerd, wat tot omzetverlies leidt. Het verwerken van retourzendingen brengt ook arbeids- en operationele kosten met zich mee die de winstmarges uithollen.
Hoe e-commerce het rendement transformeerde
Terwijl retailers retourmogelijkheden hebben aangeboden decennialangis het gebruik ervan de afgelopen jaren dramatisch toegenomen, wat aangeeft hoeveel winkelgewoonten er zijn veranderd. Vóór de opkomst van e-commerce was winkelen een zintuiglijke ervaring: consumenten raakten stoffen aan, pasten kleding en zagen kleuren in natuurlijk licht voordat ze iets kochten. Als iets niet lukte, brachten klanten het terug naar de winkel, waar een medewerker het snel kon inspecteren en opnieuw bevoorraden.
Online winkelen heeft dat allemaal veranderd. Hoewel e-commerce gemak en variatie biedt, worden belangrijke zintuiglijke prikkels weggenomen. Je kunt het materiaal niet voelen, de pasvorm testen of de ware kleur zien. Het resultaat is onzekerheid, en met onzekerheid gepaard gaande hogere rendementen. Eén analyse van Capital One suggereert dat het rendement hetzelfde is bijna drie keer zo hoog voor online aankopen dan voor aankopen in de winkel.
Toen de COVID-19-pandemie toesloeg, ontstond er een beweging naar online winkelen ging in overdrive. Zelfs aarzelende online shoppers moesten zich aanpassen. Om aankopen aan te moedigen, hebben veel detailhandelaren een genereus retourbeleid ingevoerd of uitgebreid. De strategie werkte om de verkoop te stimuleren, maar creëerde ook een cultuur van terugkeer.
In 2020 werd er rekening gehouden met rendementen 10,6% van de totale Amerikaanse detailhandelsverkopenbijna het dubbele van het voorgaande jaar, volgens de gegevens van de National Retail Federation. In 2021 was dat het geval gestegen naar 16,6%. Omdat ze dingen niet konden passen in de winkels, begonnen consumenten meerdere maten of stijlen te bestellen, er één te behouden en de rest terug te sturen. Het gedrag was rationeel vanuit het perspectief van de consument, maar verschrikkelijk duur voor detailhandelaren.
De hoge kosten van gemak
De meeste toeleveringsketens zijn ontworpen om in één richting te bewegen: van productie naar consumptie. Retouren keren die stroom om. Wanneer koopwaar achteruit gaat, voegt dit extra kosten en complexiteit toe.
Retourneren in de winkel was vroeger eenvoudig: een klant bracht een artikel terug naar de winkel, de detailhandelaar inspecteerde het product en, als het in goede staat was, ging het meteen terug in het schap. Online retourneren is echter veel lastiger. Producten kunnen weken onderweg zijn en kunnen vaak niet meer worden doorverkocht. Tegen de tijd dat ze aankomen, zijn ze mogelijk buiten het seizoen, verouderd of zitten ze niet meer in de originele verpakking.
Logistieke kosten verergeren het probleem. Tijdens de pandemie, consumenten gewend geraakt aan gratis verzending. Dat betekent dat winkeliers nu vaak twee keer betalen: één keer om het artikel te bezorgen en één keer om het op te halen.
Nu, in een post-pandemische wereld, proberen retailers een evenwicht te vinden door de goodwill van klanten te behouden zonder de winstgevendheid op te offeren. Eén oplossing is het verhogen van de prijzen, maar vooral vandaag de dag, nu de inflatie de krantenkoppen haalt, zijn consumenten gevoelig voor prijsstijgingen. De andere, meer gebruikelijke aanpak is het verscherpen van het terugkeerbeleid.
In de praktijk neemt dat verschillende vormen aan. Sommige detailhandelaren zijn begonnen kleine vaste kosten in rekening te brengen voor retourzendingen, zelfs als een klant een artikel op eigen kosten terugstuurt. De direct-to-consumer retailer Curvy Sense biedt klanten bijvoorbeeld onbeperkt retourneren en ruilen van een artikel voor een initiële vergoeding van $ 2,98. Anderen hebben hun retourperiode ingekort. Tijdens de zomer hebben schoonheidswinkels Sephora en Ulta bijvoorbeeld hun retourperiode verkort van 60 dagen tot 30.
Veel merken bevestigen tegenwoordig grote, opvallende ‘niet verwijderen’-tags om te voorkomen dat consumenten artikelen dragen en deze vervolgens terugsturen. En steeds vaker bieden detailhandelaren winkeltegoed aan in plaats van contant geld of creditcardrestituties, zodat de geretourneerde verkopen in ieder geval binnen hun bedrijf blijven.
Er zijn maar weinig retailers die deze veranderingen prominent adverteren. In plaats daarvan verschijnen ze stilletjes in de kleine lettertjes van het terugkeerbeleid – beleid dat nu langer, specifieker en veel minder vergevingsgezind is dan vroeger.
Nu we het drukste winkelseizoen van het jaar tegemoet gaan, is het de moeite waard om even te pauzeren voordat u op ‘kopen’ klikt. Vraag jezelf af: is dit iets dat ik echt wil, of ben ik van plan het later terug te sturen?
Winkel indien mogelijk persoonlijk en breng het persoonlijk terug. En als u online koopt, zorg er dan voor dat u vertrouwd raakt met het retourbeleid.
Lauren Beitelspacher is hoogleraar marketing bij Babson College.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
