Ik heb deze week een paar keer de president van Burger King, Tom Curtis, gebeld, maar hij kwam meteen op de voicemail terecht. Je kunt het ook proberen, zijn nummer is (305) 874-0520.
Oké, dus misschien is het niet zijn persoonlijke mobiele nummer, maar Curtis neemt nog steeds oproepen en sms’jes aan van iedereen. Op 17 februari, Burger King aangekondigd hij zou de komende twee weken – inclusief avonden en weekenden – minstens vier uur per dag besteden aan het aannemen van ongefilterde telefoontjes en sms’jes van klanten, in de hoop hun mening te horen over alles wat met Burger King te maken heeft. Wil je een nieuwe Whopper-variant? Bel hem. Heeft u een klacht over uw lokale BK? Bel hem. Verzin een leuke marketing idee? Bel hem. Wilt u een huwelijksaanzoek doen? Misschien twee keer nadenken.
‘Ik heb er een paar gehad, maar ik ben getrouwd,’ vertelt Curtis me nadat ik hem uiteindelijk heb opgespoord.
Het voelt allemaal als een ingewikkeld stukje, nietwaar? Dit is hetzelfde merk dat werd aangeboden gratis Whoppers voor clowns, gehackte Google Home-apparatenbood een gratis hamburger voor iedereen die 10 Facebook-vrienden heeft verwijderden probeerde het de Belgische monarchie overnemen.
Wat bedrijfsleiders spreken buiten zorgvuldig samengestelde opmerkingen, PR-foto’s en inkomensgesprekken, laat staan vermengd met de hoi polloi?
De grootste uitdaging hier voor Curtis is niet het beantwoorden van al die telefoontjes, maar het overtuigen van iedereen dat het een oprechte poging is om de mening van klanten permanent te verankeren in de cultuur en activiteiten van het bedrijf, en niet zomaar een stunt voor de marketinghypecyclus.
“Mensen moeten actie zien”, zegt Curtis.
Deze eerste twee weken waarin Curtis telefoontjes aanneemt, zijn de nieuwste stap in het bredere ‘Reclaim the Flame’-project van het bedrijf, een meerjarenplan van $ 400 miljoen dat in 2022 werd gelanceerd voor het toen worstelende merk. Dat jaar werd gekenmerkt door restaurantsluitingen en een afnemend marktaandeel toen Wendy’s het inhaalde als Amerika’s nr. 2 hamburgerketen. Nu gaat het de goede kant op. De omzet in het vierde kwartaal steeg met 2,1% naar $383 miljoen. (Ondertussen, Wendy’s? Vraag het niet.)
Dit is een overtuigend voorbeeld van wat te weinig merken (en bedrijfsleiders) ter harte nemen. Ondanks alle technologie, sociale media en de altijd-aan-mentaliteit hebben veel bedrijven nog steeds geen voeling met wat hun merk in de cultuur is en met de mensen die ze bedienen.
Getuige van de zeven cirkels van de Super Bowl-hel Ring kwam terecht nadat wat het zag als een ode aan verloren honden, omsloeg in publieke woede rond massasurveillance. Aan de andere kant hyped Lay’s een recente prijsdaling bij de PepsiCo Foods-merken op sociale media en geeft het krediet aan feedback van klanten.
Doe het op jouw manier
In 1974 was de slogan van Burger King ‘Have it your way’, waarbij de nadruk lag op het aanpassen van menu’s voor de klant. Het idee om het merk te baseren op de feedback van klanten is dus niet helemaal uit de lucht gegrepen.
Dit idee van Curtis, en het merk in bredere zin, om rechtstreekse telefoontjes van klanten aan te nemen, begon klein. Toen hij in 2021 voor het eerst bij Burger King kwam, bracht Curtis de bal aan het rollen door iedereen in het leiderschapsteam te vragen om zoveel mogelijk een merklogo te dragen wanneer ze op reis zijn, of zelfs in de supermarkt. Het idee was dat het logo een magneet zou zijn voor echte mensen om ongefilterd over het merk te praten. En ja hoor, tijdens elke wekelijkse leiderschapsvergadering begonnen de verhalen zich op te stapelen.
“Ongeveer vier maanden geleden zeiden we: ‘Hé, wat als we dit naar een geheel nieuwe plek zouden brengen en gewoon wijd open, iedereen zoveel mogelijk binnenlaten, gewoon om zoveel mogelijk feedback te krijgen?’ zegt Curtis. “Dat was de geest hierachter.”
Het benutten van klantfeedback is iets waar Curtis enige ervaring mee heeft. Hij was bij Domino’s toen die keten zijn ‘Pizza-omslag“dat directe reacties van klanten gebruikte om de heropleving van dat merk te stimuleren. Curtis wijst ook op Domino’s beroemde Pizza Tracker, gelanceerd in 2008, als resultaat van het luisteren naar feedback van klanten.
“Het was een antwoord op een inzicht”, zegt hij (dat inzicht bestaat uit klanten die zich afvragen: Hé, waar is mijn pizza?). “En ik denk dat wat we hier doen vergelijkbaar is. We gaan verschillende inzichten uit dit proces halen, maar ik wil benadrukken dat het geen proces van twee weken zal zijn. Dit is een aftrap voor een permanent proces.”
Burger King heeft het grootste deel van een decennium besteed aan het opbouwen van een brutaal merkimago, door oneerbiedig werk met wisselend succes. De griezelige King-mascotte die in 2004 opdook, ging in 2015 definitief met pensioen. Het merk heeft hem uitgefaseerd omdat hij, eerlijk gezegd, zelfs als hij de stoners aan het lachen maakte, de kinderen bang maakte.
Whopper-omweg in 2019dat geofencing en zijn app gebruikte om iedereen binnen een straal van 180 meter van een McDonald’s een Whopper van één cent aan te bieden, was een legitieme hit, die app-downloads en enthousiasme stimuleerde. Maar “Beschimmelde Whopper” (2020), een zeer kunstzinnige, 34 dagen durende time-lapse-video van hun kenmerkende burger die rot en bedekt raakt met schimmel om de verse ingrediënten te onderstrepen, was meer een lieveling van marketeers dan een groot succes.
Curtis zegt dat het doel nu is om ervoor te zorgen dat het merkimago authentiek en sympathiek is, wat nog steeds leuke campagnes kan omvatten, maar geworteld moet zijn in die klantrelatie. Hij dankt CMO Joel Yashinsky en de bureaupartners van het merk, zoals BarkleyOKPR, voor de nieuwe positionering. “Laten we een merk zijn voor de consument, en hen laten bepalen waar het naartoe gaat”, zegt hij. “Dat geeft mensen echt de kracht om zich de architect van dit merk te voelen.”
Echte mensen?!
Een van de eerste gebieden van AI De implementatie vindt voor veel organisaties plaats in de klantenservice, waar chatbots worden gebruikt om grote hoeveelheden klantfeedback sneller dan ooit te verwerken in verteerbare rapporten. Onderzoeksbureau Gartner heeft voorspeld dat AI in 2029 80% van de algemene klantenserviceproblemen autonoom zal oplossen. Maar Curtis zegt dat er een risico bestaat dat we het contact verliezen te midden van de golven van gegevens.
“Er zit gewoon een magie in de menselijke interactie die we volgens mij dreigen te verliezen als we toestaan dat die processen de manier waarop we de consument begrijpen volledig overnemen”, zegt hij. “Dus door menselijke interactie, echte menselijke interactie, te institutionaliseren en te operationaliseren, denk ik dat we een krachtige kracht van begrip van de consument kunnen ontsluiten, omdat er op legitieme en oprechte wijze naar wordt geluisterd en er op wordt gereageerd.”
Het is een verrassend zeldzame benadering, maar niet geheel uniek. Elf Beauty heeft dat bijvoorbeeld grotendeels gedaan zijn merk opgebouwd over de manier waarop het omgaat met ideeën uit zijn gemeenschap en deze implementeert. CMO Kory Marchisotto heeft vaak gesproken over hoe de deelname van het merk aan platforms eruit ziet TikTokTwitch, en verder gaat helemaal over wat zijn klanten zeggen over het merk en de plaatsen waar ze het zeggen, en die signalen worden een leidraad die vorm geeft aan alles wat volgt.
“Het uitgangspunt is het cultiveren van een gemeenschap”, zegt Marchisotto verteld De trommel in december. “We kunnen gemeenschapsgegevens katalyseren tot inzichten en zodra we die hebben, co-creëren we. We co-creëren inhoudservaringen, platforms en producten die voor hen zijn, door hen.”
Burger King is dat proces al begonnen met zijn Whopper By You-werk dat afgelopen zomer werd gelanceerd, waarbij klanten ideeën voor nieuwe Whopper-variaties opvragen en deze vervolgens vrijgeven als limited edition-drops zoals de BBQ Brisket Whopper en Crispy Onion Whopper. Volgens het bedrijf heeft het meer dan 600.000 inzendingen ontvangen en beschouwt het de releases tot nu toe als een van de meest succesvolle producten in beperkte oplage.
Deze aanpak ligt in lijn met andere ketens die personalisatie leuker en gemeenschapsgerichter willen maken door suggesties van fans als beperkte menu-items aan te bieden. Starbuckslanceerde bijvoorbeeld afgelopen zomer zijn ‘geheime menu’ en vroeg klanten om hun menu in te dienen en erop te stemmen favoriete aangepaste dranken.
Burger King geeft echter niet op met het gebruik van complexe data-analyse om goede beslissingen te nemen. Nadat het merk had ontdekt dat het appeltaartdessert het meest gevraagde, uit de handel genomen menu-item was tijdens de drive-thrus, bracht het merk het in januari voor het eerst sinds 2020 terug.
Verdachte economie
Reclamebureau BarkleyOKRP is sinds 2022 het belangrijkste reclamebureau van Burger King en werkte niet alleen nauw samen met het merk aan dit algemene idee, maar ook aan de manier waarop dit kon worden benut voor merkmarketingcampagnes. De uitdaging is om het koord te bewandelen tussen het hypen van het idee dat Curtis en zijn team van je willen horen, zonder dat het oneerlijk aanvoelt.
Het tijdperk van AI-slordigheid, mediamanipulatie en golven van merk-BS hebben bijgedragen aan het ontstaan (of versnellen) van een wantrouweneconomie, waarin niemand echt denkt dat iets oprecht is. BarkleyOKPR executive creative director Matt McNulty zegt dat wat Curtis en zijn team enthousiast maakte, was hoe kwetsbaar het luisteren naar mensen was – het goede, slechte en lelijke horen. “Mensen denken vaak dat kwetsbaarheid kan overkomen als zwakte, althans in het culturele lexicon van merken”, zegt McNulty. “Maar dit is oprecht kwetsbaar. Het is aan iemand vragen: hoe kan ik beter zijn? En het is eerlijk.”
Dit klinkt allemaal nogal voor de hand liggend voor merken die voortdurend praten over hoe ze willen resoneren met de cultuur. Dus waarom is deze aanpak niet gebruikelijker? McNulty’s collega-uitvoerend creatief directeur Ben Pfutzenreuter zegt dat het neerkomt op risico’s. “Als je naar het Amerikaanse bedrijfsleven kijkt, denk ik dat je een positie van hedging en risicobeperking ziet”, zegt Pfutzenreuter. “Maar ik denk dat het antwoord op een cultuur van angst en risicobeperking een daadwerkelijke overtuiging is.”
Geen stuntman
Uiteindelijk is consistente actie de enige echte manier om achterdocht te bestrijden. Zoals Curtis zegt: dit is nog maar het begin.
Tot nu toe zijn er grotendeels twee soorten feedback geweest: die over het lokale restaurant van mensen, en die over het bredere merk, zoals menu-items en marketing. “Het goede nieuws over de feedback over hun lokale ervaringen is dat we die kanalen hebben opgezet”, zegt Curtis. “We bellen de eigenaren van die restaurants terug. Veel van die restaurants zijn we zelf in eigendom. Ze zullen dat soort veranderingen dus meteen zien. Merkacties zullen langer duren. Als ik de frietjes ga veranderen, moet ik het juiste onderzoek doen, testen en leveranciers opzetten om dat te kunnen ondersteunen.”
Helaas voor Curtis zijn we, totdat er een belangrijk product of een soort innovatie op de markt komt die klanten echt kunnen zien, aanraken of proeven, gedwongen zijn woord te geloven. Dat is hem ook niet ontgaan. Een van zijn grootste uitdagingen is ervoor te zorgen dat de focus op de feedback blijft liggen en niet op de feedback.
“Het bureau probeert zijn werk te doen en geweldige inhoud vast te leggen”, zegt hij. “Maar ik probeer ervoor te zorgen dat iedereen zich gehoord voelt en weet dat dit geen marketingstunt is.”
Voorlopig is de enige manier om dat te doen Curtis aan de telefoon blijven houden en hem laten koken.
