Babyverzorgingsmerk Frida krijgt te maken met online reacties na screenshots van seksuele toespelingen in zijn video marketing materiaal begon te circuleren op sociale media.
Frida, dat zichzelf omschrijft als ‘het merk dat ouders krijgt’, verkoopt een reeks producten voor babyverzorging, vruchtbaarheid en postpartum via grote retailers, waaronder Target.
Vorige week een X-gebruiker gedeelde afbeeldingen op de verpakking van verschillende producten, met de tekst: “seksuele grappen om babyproducten op de markt te brengen zijn eigenlijk ziek en verdraaid @fridababy, dit is absoluut afschuwelijk en walgelijk.” Het bericht is sindsdien bijna vijf miljoen keer bekeken op X.
Een van de uitgelichte voorbeelden is een afbeelding op sociale media waarin reclame wordt gemaakt voor de 3-in-1 True Temp-thermometer van het bedrijf. De afbeelding toont het apparaat naast de billen van een baby, vergezeld van het onderschrift: “Dit komt het dichtst in de buurt van een trio als je man.”
Andere screenshots die door critici worden benadrukt, bevatten zinsneden als “Wat dacht je van een vluggertje?” gedrukt op een thermometerdoos. Een schijnbare Instagram-bericht uit 2020, dat sindsdien weer is opgedoken, toont ook een baby met wat lijkt op snot op zijn gezicht. Het onderschrift luidt: “Wat gebeurt er als je te vroeg terugtrekt.”
Ouders en critici online hebben het bedrijf beschuldigd van het seksualiseren van kinderen in zijn marketingkeuzes berichten op ouderschapsforums waarin wordt opgeroepen tot boycots van de producten van het bedrijf. A Change.org-petitie om “Frida Baby verantwoordelijk te houden” heeft op het moment van schrijven meer dan 4.000 geverifieerde handtekeningen.
Niet iedereen is het eens met de kritiek. “IMO, dit lijkt op Disney die grappen maakt die alleen ouders te horen krijgen”, schreef een Reddit-gebruiker. “Ze weten wie de beslissers zijn. Frida richt zich op de ouders.” Anderen beweren dat de toon een duidelijke grens overschrijdt.
Een verklaring van Frida per e-mail naar meerdere publicaties verzonden leest gedeeltelijk: “Onze producten zijn ontworpen voor baby’s, maar onze stem is altijd geschreven voor de volwassenen die voor hen zorgen. Het is altijd onze bedoeling geweest om ongemakkelijke en moeilijke ervaringen lichter, eerlijker en minder isolerend voor ouders te laten voelen.
Het vervolgde: “Dat gezegd hebbende, humor is persoonlijk. Wat voor de ene ouder grappig is, kan voor de andere als te veel aanvoelen.” Snel bedrijf heeft contact opgenomen met Frida Baby voor commentaar.
Een scroll door de sociale media van Frida laat zien dat het merk al lang bewust een gewaagde toon hanteert, waarbij het vaak vertrouwt op dubbelzinnigheden en insinuaties om ouders te targeten. In april plaagde het a nieuw product op Instagram met de regel: ‘Trek je topje uit.’ Het huidige “Laat ons zien wat je borsten kunnen doen” campagne heeft tot doel borstvoeding te destigmatiseren door de aandacht te vestigen op wat zij ‘melkmakende borsten’ noemt.
Naarmate meer merken online informele, opvallende stemmen adopteren, is de les hier duidelijk: context is belangrijk.
