Begin februari kondigde het 22-jarige designmerk Areaware aan dat het op 1 mei zal sluiten, onder verwijzing naar tarieven en “toenemende druk op de huishoudelijke artikelenindustrie” in een brief op zijn Instagram-account. “Elk product dat we hebben gemaakt, is een daad van optimisme geweest: de overtuiging dat een goed ontwerp onze wereld een beetje beter kan maken”, aldus de brief. “De laatste tijd maakt onze wereld het ons echter moeilijk om dat te doen.”
Het zijn een paar uitdagende maanden geweest voor goede designmerken. In december, Voedsel52het moederbedrijf van Schoolhouse en Dansk, failliet verklaard; eerder in februari werd het ontdaan van onderdelen en verkocht op een veiling. Hoewel Areaware en Food52 niet exact hetzelfde bedrijfsmodel delen, waren beide merken curatoren en fabrikanten die een eclectische mix van goederen samenbrachten, gericht op een ambitieuze shopper die waarde hechtte aan design, betaalbaarheid en het vertellen van verhalen in alledaagse voorwerpen.
Het is een soort bedrijf dat eruit ziet alsof het op zijn retour is. “Het zijn twee ongelijksoortige en onverenigbare krachten om zowel de stem van een curator als een stem van de productie te zijn”, zegt Noel Wiggins, medeoprichter en CEO van Areaware. “Het is geen geweldig bedrijfsmodel. Het is een prachtig creatief model.”
Een ‘platenlabel’ voor industrieel design
Areaware is een vaste waarde in het landschap van huishoudelijke artikelen sinds de lancering van de eerste collectie in 2005. Het heeft zichzelf gevestigd als een uitgever van stijlvolle, speelse en toegankelijk geprijsde producten die alle categorieën doorkruisen. Als je iets onderscheidends maar smaakvols wilt kopen -a minimalistische zilveren babyrammelaar, servetten met helder patroon, pastelkaarsen in de vorm van klodders; je kunt het vinden op de website van Areaware.
Vanaf het begin licentieerde Areaware voornamelijk stukken van onafhankelijke ontwerpers, die een royaltyvergoeding van 6% ontvingen, en vervaardigde deze. Minder dan 10% van de producten is in eigen huis ontworpen. Via dit model heeft het een heel ontwerp-ecosysteem gesmeed, van productontwikkeling tot productie tot groothandel en uiteindelijk direct-to-consumer retail, waarin het vier jaar geleden strategisch begon te investeren. In 2024 was de directe verkoop goed voor 26% van de totale omzet, de binnenlandse groothandel verantwoordelijk voor 64% en de internationale accounts en mondiale partners 10%.
Kunstenaars en ontwerpers die hun werk massaal wilden produceren, wisten dat ze een partner in het merk hadden, die zorgde voor de inkoop van de fabrikant. marketingen verkoop. Dit omvatte legendes als Susan Kare en Tobias Wong, samen met opkomende studio’s die uiteindelijk zwaargewichten werden zoals RBW, Jason Miller en Chen Chen en Kai Williams.
“In veel opzichten functioneren we als een klein platenlabel”, zegt Wiggins. “Er zit een soort geluid bij dat label en het is het gevoel dat ideeën voorrang krijgen op de functie in industrieel ontwerp.” De afgelopen 22 jaar heeft Areaware samengewerkt met meer dan 50 kunstenaars, zijn producten internationaal gedistribueerd en echte iconen van design geproduceerd (David Weken’s Cubebot, en zijn vele iteraties, genereerden $18,7 miljoen aan omzet).
Een kwetsbaar ecosysteem
Terwijl de meeste fabrikanten zich specialiseren in een specifiek materiaal of een bepaalde techniek, was Areaware meer gericht op auteurschap en iets interessants doen met een kunstenaar die wilde experimenteren. Dit hielp Areaware een loyale aanhang op te bouwen binnen de ontwerpgemeenschap, maar zorgde ook voor problemen aan de zakelijke kant.
“Het ecosysteem was kwetsbaar”, zegt Wiggins. Dit komt omdat het bedrijf zoveel verschillende soorten materieel verschillende goederen maakte glazen botervlootjes naar houten flesopeners En roestvrijstalen kolven. De verscheidenheid die Areaware zijn creatieve identiteit gaf, was ook een zwak zakelijk punt.
“Deze multidisciplinaire aanpak zorgde voor structurele uitdagingen”, zegt Roberto Fantauzzi, Chief Design Officer van Areaware. “In tegenstelling tot bedrijven die zich op één enkele categorie concentreerden, profiteerde Areaware niet van dezelfde schaalvoordelen of prijsefficiëntie. Ontwikkeling in meerdere categorieën vereiste hogere investeringen vooraf, hogere gereedschaps- en matrijskosten en een zorgvuldige toewijzing van interne middelen over een reeks producttypen.”
Afhankelijk van het type nieuw product, zoals een kleurupdate van een bestaande SKU of een geheel nieuw object, kan productontwikkeling tussen de “een paar honderd dollar en enkele duizenden dollars” kosten, zegt Fantauzzi.
Hoewel het merk zijn rekeningen kon betalen en geen schulden had, waren de marges altijd krap. Volgens Wiggins genereerde Areaware jaarlijks gemiddeld $4 miljoen aan omzet, maar de winst schommelde: het ene jaar $40.000, het volgende jaar nul en vervolgens minus $20.000.
Toch kon het bedrijf het redden. Dat wil zeggen, totdat de tarieven van Trump in beeld kwamen. “Het handhaven van de balans tussen ontwerpintegriteit en betaalbaarheid betekende soms dat we met kleinere marges moesten werken”, zegt Fantauzzi. “Toen de tarieven in 2025 van kracht werden, werden die marges aanzienlijk kleiner, waardoor het steeds moeilijker werd om bepaalde collecties en SKU’s te handhaven tegen de normen en prijzen die het bedrijf nastreeft.”
Het duurt ongeveer 18 maanden voordat Areaware een product in productie brengt en het voortdurend veranderende landschap maakte het uiterst uitdagend om vooruit te plannen en de risico’s te beheersen. “Het waren niet alleen de tarieven, die verschrikkelijk waren, maar het was ook het onbekende”, zegt Wiggins. “Je weet niet of je moet wachten als de tarieven gaan veranderen. Het zorgt voor een enorme blokkade in het systeem.”
Ongeveer 80% van de producten van Areaware wordt in China gemaakt. De rest wordt meestal geproduceerd in Indonesië (vooral meubels), India (gietijzeren stukken), Vietnam (kaarsen) en Mexico (zilveren babyrammelaars). Wiggins onderzocht de productie van de Cubebot bij een houten speelgoedfabrikant in Vermont, maar de extra kosten waren niet te rechtvaardigen. De productie zou voor het speelgoed zelf vier keer zoveel hebben gekost, waardoor een product van $ 10 in een product van $ 30 voor het winkelend publiek zou veranderen.
Deze druk is ook bijzonder uitdagend omdat het bedrijfsmodel van Areaware draait om kleine productruns. Afgezien van de Cubebot-kaskraker en enkele producten waarvan tienduizenden exemplaren zijn verkocht, worden de meeste stuks in de duizenden en honderden verkocht. “Het ging niet eens alleen om de prijs; het was gewoon de mogelijkheid om kleine batches te maken”, zegt Wiggins. “We kunnen geen lokale fabriek opzetten om kleine aantallen te produceren.”
Nog een slachtoffer van de aandachtseconomie
Wiggins – die werd geïnspireerd door het SoHo-designimperium Mosshet conceptuele Nederlandse collectief Droogen het Milanese merk Deens—vergelijkt het traject van ontwerpbedrijven met kunststromingen. “Ze hebben een soort generatiemoment en dan eindigt het”, zegt hij.
Lisa Cheng Smith, die ooit Chief Design Officer van Areaware was en producten heeft ontwikkeld voor Hay en Design Within Reach, zegt dat de sluiting van het merk een verschuiving signaleert in welk type ontwerp tegenwoordig het meest wordt gewaardeerd. Toen het merk begon, was de taak van een “productontwerper‘betekende dat je fysieke objecten maakte, maar nu betekent het digitale ervaringen.
“Dat spreekt mij aan over de status die een product of object heeft in ons materiële bewustzijn”, zegt Smith. “De stemmen van creatievelingen zijn tegenwoordig vaker te horen op digitale platforms. Het is net als kookvideo’s, YouTube, zo krijgen mensen toegang tot cultuur. Het gaat minder om het kopen van een zorgvuldig doordacht object.”
Wiggins herhaalt de impact van de digitalisering op zijn bedrijf, en vooral op de manier waarop informatie tegenwoordig reist. Het is voor iedereen een stuk eenvoudiger om direct te vinden wat hij of zij nodig heeft. Shoppers kunnen op een willekeurig aantal sociale mediaplatforms terecht om nieuwe merken te vinden, en ontwerpers kunnen rechtstreeks naar fabrikanten gaan zonder tussenpersoon zoals Areaware.
“Je hebt de poortwachters niet zo hard nodig”, zegt hij. “Vóór het internet was de rol van een curator in sommige opzichten belangrijker, want als je een winkel was en leuke dingen moest vinden, kon je er niet echt gemakkelijk naar zoeken.”
Tegelijkertijd is het landschap luidruchtiger dan ooit geworden en overstemt de constante stroom aan inhoud alles wat niet viraal is, wat een nieuwe uitdaging vormt voor het model van Areaware. Wiggins beschrijft Areaware als een mediabedrijf dat ‘driedimensionale verhalen’ verkoopt, en het is lastig om klanten te laten luisteren.
“Elke keer dat er Trump-nieuws is, gaat de aandachtseconomie naar het verhaal van iemand anders”, zegt Wiggins. “Je bent voortdurend in competitie om aandacht. Er is zo’n overheersing van angst in het aandachtssysteem dat het moeilijk wordt om de aandacht van mensen te trekken op een manier die duurzaam is.”
Het vak van ontwerpers
Dus waar passen objectmakers in dit nieuwe landschap? Het groothandelsmodel van betaalbare designobjecten kan zichzelf niet in stand houden. Ondertussen lijken maar weinig grote merken bereid risico’s te nemen ten aanzien van opkomende studio’s; in plaats daarvan brengen ze erfgoedstukken opnieuw uit, die een vaste schare fans hebben en een grotere kans hebben om een doorbraakhit te worden. Dat laat het verzamelontwerp achterwege, dat sterk afhankelijk is van concept en auteurschap. “Het is een plek waar de stem van de ontwerper echt behouden kan blijven”, zegt Smith.
Naast verkoop zijn licenties nog steeds belangrijk voor opkomende studio’s. Sophie Colléeen meubelontwerpster gevestigd in Brooklyn, gaf licentie voor een van haar eerste ontwerpen: een plantenstandaard met een amoebe-achtig silhouet die ze zelf met de hand had gemaakt. naar Areaware in 2022. De Splat-tafel werd vervolgens verkocht in de MoMA Design Store, het Guggenheim en Coming Soon – plaatsen die in de eerste plaats retailer-curatoren zijn en doorgaans niet hun eigen goederen vervaardigen. De deal werd een belangrijke inkomstenstroom voor haar kleine bedrijf, en daardoor bereikte haar werk een breder publiek, wat leidde tot aangepaste commissies en grotere merkdeals en samenwerkingen.
“Niet alleen heeft Areaware zoveel voor mijn carrière gedaan, maar het was ook echt een ondersteuningssysteem voor opkomende ontwerpers”, zegt Collé. “Ik ken eerlijk gezegd niet echt een ander bedrijf dat doet wat ze deden met zoveel gratie en respect voor de ontwerpers zelf. Het vinden van fabrikanten en fabrikanten is zo’n beest, en niet elke creatieveling heeft de tijd of wil zelfs maar aan die kant van het bedrijf werken. Dat maakt Areaware in die zin echt onvervangbaar, tenminste in mijn ogen.”
Ellen Van Dusen, oprichter van het merk textiel en huishoudelijke artikelen Dusen Dusenwerkt al acht jaar samen met Areaware aan objecten die haar bedrijf niet in eigen huis kan maken. Dit omvat een multiplex tissuedoosdeksel beschilderd met gezichten en een nachtlampje. “Ze namen risico’s met producten die een beetje raar en onconventioneel waren en die enorme successen werden”, zegt Van Dusen.
Van Dusen voegt eraan toe dat de distributiekanalen haar werk naar alle uithoeken van de wereld brachten. “Mensen sms’en me foto’s van de pepermolens in Nieuw-Zeeland, paraplu’s op straat in Japan en de tissuedoos in Mexico”, zegt ze. “We hebben diezelfde distributiekanalen niet in huis, dus Areaware heeft Dusen Dusen bewust gemaakt waarvan ik denk dat we het niet alleen zouden hebben gekregen. Ze waren een integraal onderdeel van onze groei. En ik moet vermelden dat de tissuebox aan stond. Opvolging.”
Behalve dat het een winkelbestemming was, was Areaware ook een belangrijke industriële verbinder, wat belangrijk is omdat de ontwerpindustrie draait op relaties. Laura Young, directeur van de collectible design gallery de perfecte toekomstontmoette veel van de artiesten die ze nu vertegenwoordigt via haar werk bij Areaware, waar ze productontwikkeling leidde. “Areaware heeft de basis gelegd voor mijn carrière”, zegt ze. En Smith, die nu rent Yun Haieen winkel en online winkel gespecialiseerd in de Taiwanese keuken, ontmoette veel van de productiepartners waarmee ze vandaag de dag samenwerkt via Areaware. “De manier waarop ik zaken doe is gebaseerd op alles wat ik daar heb geleerd”, zegt ze.
Net als bij de herschikking van Food52 bestaat de kans dat sommige delen van Areaware niet volledig verdwijnen. Zo is Wiggins in gesprek met Weeks om de productie van de Cubebot over te nemen. “Eerlijk gezegd proberen we iemand te vinden die het zware en moeilijke bedrijfsmodel kan overnemen”, zegt Wiggins. “En omdat het zwaar en moeilijk en zeer onrendabel is, is het moeilijk om iemand te vinden die dat kan doen.”
